Lấy bệnh nhân làm trung tâm marketing – Lời khuyên từ chuyên gia marketing y tế hàng đầu

Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Deloitte về những ưu tiên của người tiêu dùng trong lĩnh vực y tế – chăm sóc sức khỏe cho thấy rằng: Trải nghiệm được cá nhân hóa là ưu tiên cao nhất. Theo Deloitte, “Người tiêu dùng muốn được lắng nghe, thấu hiểu và đưa ra định hướng rõ ràng”. Và do đó, “hiểu biết sâu sắc về thái độ, hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các doanh nghiệp, tổ chức thuộc lĩnh vực y tế – chăm sóc sức khỏe”.

Trong bài viết này, Giaiphapclinic chia sẻ đến bạn top 7 lời khuyên từ các chuyên gia marketing y tế hàng đầu về việc lấy bệnh nhân làm trung tâm trong mọi hoạt động tiếp thị. Thông qua những lời khuyên này, bạn sẽ khám phá được cách thức thu hút bệnh nhân ở mọi giai đoạn trên hành trình nhận thức, ra quyết định và mang lại cho họ trải nghiệm được cá nhân hóa như kỳ vọng.

1 – Xác định hành trình cho bệnh nhân của bạn

– Lời khuyên từ Don Stanziano, Giám đốc Marketing tại Geisinger Health –

“Không có phương pháp tiếp cận nào tốt nhất bởi vì mỗi bệnh nhân đều đang trên hành trình của riêng họ. Một số đang bắt đầu hành trình ở giai đoạn xem xét và chỉ tìm kiếm thông tin trong khi những người khác biết họ muốn gì và sẵn sàng để được thăm khám với bác sĩ. Nhưng nếu bạn có sự kết hợp nội dung phù hợp được phân phối trên các kênh phù hợp, bệnh nhân sẽ cho bạn biết họ đang ở đâu.

Các kênh truyền thông mạng xã hội ngày nay là công cụ vô cùng mạnh mẽ để tìm kiếm và thu hút bệnh nhân. Đội ngũ telesales của chúng tôi hiện đã hoàn toàn tham gia vào các cuộc gọi tư vấn như một thành phần quan trọng trong các chiến dịch marketing chuyển đổi. Tất nhiên, chúng tôi cũng sử dụng email marketing để nuôi dưỡng bệnh nhân. Các trang landing page đánh giá rủi ro sức khỏe trực tuyến cũng rất phù hợp cho những bệnh nhân đã nhận thức được vấn đề sức khỏe của họ. Dữ liệu bệnh nhân cung cấp cho phép bạn xác định những gì cần làm tiếp theo trên hành trình tiếp thị để nuôi dưỡng và thúc đẩy bệnh nhân tốt hơn. Khi bệnh nhân yêu cầu một cuộc hẹn trong lần tương tác đầu tiên với phòng khám, điều đó cho thấy họ đã sẵn sàng và bạn cần đảm bảo rằng bạn đang loại bỏ mọi rào cản, mọi ma sát để họ ra quyết định. Bạn phải điều chỉnh nội dung và lựa chọn kênh để đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân ở mọi giai đoạn trên hành trình.”

2 – Đồng cảm với bệnh nhân tại mọi điểm tiếp xúc

– Lời khuyên từ David Duvall, Phó chủ tịch Marketing & Truyền thông tại Novant Health –

“Một nhận thức quan trọng chúng tôi đúc kết được từ nghiên cứu phân khúc bệnh nhân là: Bất kể bệnh nhân ở đâu trên hành trình chăm sóc sức khỏe của họ, họ đều có mức độ dễ bị tổn thương cao hơn những gì chúng tôi hình dung và đánh giá. Ngay cả khi bệnh nhân chỉ thăm khám sức khỏe tổng quát định kỳ thì việc đi khám bệnh không phải là điều mà họ vốn dĩ muốn làm. Có nghĩa là chúng ta còn phải đi xa hơn những gì chúng ta tưởng tượng để có thể xây dựng các điểm chạm trong chiến dịch marketing một cách nhân văn, đồng cảm với bệnh nhân. Đối với người làm marketing y tế, nhận thấy mức độ lo lắng của bệnh nhân sẽ là một trong những “khoảnh khắc tuyệt vời nhất” và chúng tôi đang thực hiện rất nhiều công việc tập trung vào bệnh nhân, thiết kế các thông điệp truyền thông – marketing xoay quanh nỗi lo lắng đó, đồng thời sử dụng nó để đào tạo đội ngũ nhân viên và nâng cao trải nghiệm của bệnh nhân.”

3 – Nghiên cứu bệnh nhân là kim chỉ nam cho hoạt động marketing

– Lời khuyên từ Preston Gee, Phó chủ tịch Marketing chiến lược tại Christus Health –

“Trong lĩnh vực này, chúng tôi giữ mức tập trung cao độ vào nhận thức và sự ưa thích của bệnh nhân đối với thương hiệu. Chúng tôi không ngừng áp dụng những nghiên cứu về bệnh nhân vào các sáng kiến và thông điệp tiếp thị của mình. Ví dụ: Chúng tôi đã phát hiện ra rằng điều quan trọng nhất đối với bệnh nhân là “những cân nhắc cảm tính”. Cụ thể, bệnh nhân quan tâm đến mức độ chu đáo của nhân viên và cách họ phối hợp với nhau để chăm sóc bệnh nhân. Một số thứ trước đây chúng tôi thường nỗ lực quảng bá như công nghệ tiên tiến, giải thưởng hoặc chứng nhận của bác sĩ…, bây giờ, lại nằm ở vị trí thấp hoặc không quá quan trọng trong danh sách ưu tiên của bệnh nhân nữa.

Nghiên cứu của chúng tôi đã mang lại một cái nhìn sâu sắc khác minh họa sức mạnh ngày càng tăng của bệnh nhân. Từ trước đến nay, các bác sĩ có ảnh hưởng đáng kể lên lựa chọn nơi bệnh nhân sẽ đến điều trị. Nhưng điều đó đã giảm dần theo thời gian. Sau khi tìm hiểu sâu hơn, chúng tôi phát hiện ra rằng bệnh nhân vẫn kết nối với bác sĩ dựa trên các khuyến nghị và sau đó tìm kiếm các nguồn khác trước khi đưa ra quyết định. Điều này nói lên tầm ảnh hưởng, quyền lực và sự tham gia chủ động của bệnh nhân hiện đại. Và nó cũng phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm bệnh nhân với thực tế rằng: Mọi người đều là người tiêu dùng trước khi họ trở thành bệnh nhân của bạn.”

4 – Tạo ra nội dung mà bệnh nhân của bạn quan tâm

– Lời khuyên từ Amanda Todorovich, Giám đốc Tiếp thị nội dung tại Cleveland Clinic –

“Khi mọi người đang tìm kiếm các thông tin y tế, chăm sóc sức khỏe hoặc điều trị, họ sẽ tìm kiếm trên internet và chúng tôi đã thực hiện một công việc phi thường là tạo ra nội dung có thể thúc đẩy hành động, hữu ích, phù hợp với họ và có thể xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của họ. Chúng tôi đã nỗ lực xuất bản 3-5 bài blog mỗi ngày trên website của mình suốt hơn 4 năm. Và giờ đây đó là một thư viện hoàn chỉnh về nội dung sức khỏe từ A – Z. Tìm kiếm không phải trả tiền là nguồn lưu lượng truy cập vào blog số 1 của chúng tôi hiện giờ. Chúng tôi cũng đã bắt đầu tận dụng nội dung của mình trong các chiến dịch tự động hóa tiếp thị. Ngoài việc nhận thức sâu sắc vị trí của bệnh nhân trên hành trình chăm sóc sức khỏe và trong vai trò người tiêu dùng chủ động, tôi nghĩ điều tối quan trọng khác chính là đảm bảo nội dung của bạn đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân tại nơi họ đang ở, trực tuyến, trên thiết bị di động của họ, mạng xã hội họ sử dụng và email.”

5 – Chia sẻ từ bệnh nhân là sự công nhận cho nội dung của bạn

– Lời khuyên từ Lee Aase, Giám đốc Tiếp thị mạng xã hội tại Mayo Clinic – 

“Facebook có thể là mạng xã hội tạo ra nhiều lịch hẹn cho cơ sở y tế của bạn hơn bất kỳ mạng xã hội nào khác, nhưng YouTube cũng rất quan trọng. Chúng tôi thường xuyên đăng tải các video có sự tham gia của chuyên gia Mayo Clinic thảo luận về bệnh lý hoặc tình trạng. Và đây là một cách tuyệt vời để cung cấp nội dung được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm và tiếp cận bệnh nhân tiềm năng. Chúng tôi coi lượt chia sẻ là “mẹ của tất cả các chỉ số”. Các lượt thích hoặc nhận xét đều tuyệt vời. Nhưng khi bệnh nhân chia sẻ hoặc đăng lại nội dung của bạn, đó mới là sự xác thực cuối cùng rằng: Nội dung này đủ quan trọng và giá trị để họ muốn bạn bè và những người theo dõi của họ nhìn thấy. Vì vậy, chúng tôi đã phát triển chỉ số chia sẻ kết hợp cho tất cả các nền tảng mạng xã hội. Một số liệu quan trọng khác là số lần nhấp vào trang web của chúng tôi, cũng như các yêu cầu đặt hẹn.

Nhận thức về thương hiệu là ứng dụng truyền thông mạng xã hội quan trọng nhất, song song chúng tôi cũng phát triển hoạt động tiếp thị trên các nền tảng khác. Một nền tảng quan trọng mà chúng tôi có là Mayo Clinic Connect thuộc sở hữu của chúng tôi. Đó là một cộng đồng giữa bệnh nhân với bệnh nhân, cho phép các bệnh nhân tiềm năng kết nối với những người đã có kinh nghiệm điều trị tại Mayo Clinic.”

6 – Lắng nghe tiếng nói của bệnh nhân

– Lời khuyên từ Holly Sullivan, Giám đốc Phát triển đối tác chiến lược tại Spectrum Health –

“Mọi bệnh nhân đều là người tiêu dùng là một xu hướng quan trọng trong lĩnh vực y tế. Nó ảnh hưởng đến hầu hết mọi thứ chúng ta làm với vai trò là một hệ thống y tế và cách thức chúng ta cung cấp dịch vụ y tế cho bệnh nhân, đặc biệt là ở phía chăm sóc sức khỏe ban đầu. Chúng ta cần lắng nghe nhiều hơn và suy nghĩ về những người mà chúng ta phục vụ với tư cách là người tiêu dùng hơn là bệnh nhân. Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, trước đây chúng tôi không lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng. Rất nhiều nỗ lực tiếp thị của chúng tôi dựa trên những gì bác sĩ nghĩ, những gì chúng tôi nghe thấy khi ngồi trong phòng họp và để thiếu đi phần quan trọng nhất: Tiếng nói của bệnh nhân.

Tại Spectrum Health giờ đây, chúng tôi nỗ lực thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm với bệnh nhân của mình, thậm chí xem xét mọi thứ theo phương pháp người tiêu dùng học để thực sự trải nghiệm những gì bệnh nhân trải nghiệm. Điều này liên quan đến một hoạt động khác cần thiết cho sự phát triển của chúng tôi là: Phân khúc tiếp thị. Chúng tôi xác định các phân khúc và tính cách bệnh nhân mà chúng tôi phục vụ trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ y tế. Điều này giúp chúng tôi phân đoạn thông điệp của mình cho nhiều đối tượng khác nhau và cũng thay đổi cách chúng tôi thực hiện công việc hàng ngày.”

7 – Thách thức hiện trạng

– Lời khuyên từ Ramon Soto, Giám đốc Tiếp thị & Truyền thông tại Northwell Health –

“Tôi nghĩ rằng chúng ta còn một chặng đường rất dài phải vượt qua để hiểu về marketing trong lĩnh vực y tế. Tôi thực sự nghĩ rằng chúng ta có lẽ đã đi sau 10 năm so với các lĩnh vực khác về mức độ tinh vi và cách tiếp cận. Nếu bạn nghĩ về điều đó bạn sẽ đặt ra câu hỏi: Vậy loại dịch vụ hay giải pháp y tế nào xứng đáng được lựa chọn bởi người tiêu dùng? Rõ ràng, bạn không phải là nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hay điện thoại thông minh. Nhưng chúng ta đều biết chẳng có gì quý hơn sức khỏe của mỗi người.

Giờ đây, việc chăm sóc sức khỏe đã vượt xa những gì từng diễn ra trong ngành này: Một người mắc bệnh, họ đi khám ở một nơi và khỏe lại. Thực tế, bệnh nhân có nhiều lựa chọn hơn và hành trình của họ đã không còn đơn giản nữa. Vì vậy, chúng tôi còn rất nhiều việc phải suy nghĩ lại về cách chúng tôi tiếp cận thị trường, cách chúng tôi kể câu chuyện của mình và cách chúng tôi tương tác với bệnh nhân trong vai trò người tiêu dùng thật sự.”

Nguồn bài viết tham khảo: Deloitte, Truenorthcustom.