8 thành phần của chiến lược Inbound Marketing y tế toàn diện (Phần 1)

Một chiến lược Inbound Marketing y tế được phát triển tốt sẽ mang lại những tác động ý nghĩa đến lợi nhuận và một nguồn bệnh nhân tiềm năng chất lượng cao, ổn định cho tổ chức y tế. Với chiến lược Inbound, phòng khám của bạn cùng tập hợp các nguồn lực của nó có thể trở thành một phần phù hợp trên hành trình người mua của bệnh nhân, từ đó tối ưu hóa cơ hội thuyết phục, chuyển đổi bệnh nhân một cách tự nhiên mà không bị coi là thúc ép.

So với tiếp thị truyền thống, Inbound Marketing là cách tiếp cận lâu dài và có mục tiêu hơn. Dưới đây, Giaiphapclinic chia sẻ 8 thành phần cấu thành một chiến lược Inbound Marketing y tế có cấu trúc, đảm bảo tính hệ thống, được tích hợp đầy đủ và hữu ích mà dù ở bất cứ quy mô nào, tổ chức y tế của bạn cũng nên và có thể áp dụng.

1 – Website 

Chiến lược thu hút bệnh nhân thông qua Inbound Marketing hướng đến việc giúp bệnh nhân tìm thấy tổ chức y tế của bạn dễ dàng hơn bằng cách trả lời hiệu quả các câu hỏi được họ đặt ra trên online. Theo MDconnect, 83% bệnh nhân truy cập trang web của bệnh viện, phòng khám trước khi đặt lịch khám. Tuy nhiên, tổ chức y tế của bạn có một khoảng thời gian rất nhỏ để thu hút thành công sự chú ý khi một ứng viên tiềm năng nhìn thấy và truy cập trang web.

Trang web, vì thế, phải được xây dựng và hoạt động để thu hút bệnh nhân tiềm năng trong vài giây đầu tiên mà không khiến họ nhanh chóng thoát trang. Điều này cũng có nghĩa là trang web cần cung cấp tất cả thông tin mà người xem cần và đưa ra các lý do thuyết phục: Tại sao lựa chọn bệnh viện, phòng khám của bạn sẽ có lợi cho bệnh nhân?

Sự hiện diện trực tuyến chuyên nghiệp của website làm cho bệnh nhân cảm thấy rằng tổ chức của bạn đáng tin cậy, thực sự hiểu mối quan tâm của học và có giải pháp dành cho họ. Một trang web bệnh viện, phòng khám có kiến trúc tốt, chứa tất cả thông tin mà đối tượng mục tiêu đang tìm kiếm phản ánh chất lượng thương hiệu. Nói một cách đơn giản, trang web là nơi tuyệt vời để bắt đầu triển khai phương pháp Inbound Marketing y tế đúng nghĩa và hiệu quả. Chúng tạo thành các điểm truy cập đầu tiên để bệnh nhân có được tất cả các thông tin quan trọng trước và sau cuộc hẹn của họ.

Để làm cho trang web trở nên hấp dẫn và hữu ích đối với bệnh nhân, đây là một số điều bạn cần lưu ý:

• Chân dung bệnh nhân mục tiêu được xác định rõ ràng là điều bắt buộc. Khi bạn biết chính xác người mình đang giao tiếp, bạn có thể phát triển thông điệp nhắm mục tiêu phù hợp và nói chuyện trực tiếp với họ theo cách có sức ảnh hưởng.
• Ngôn ngữ và thuật ngữ y tế nên phù hợp với bệnh nhân bạn muốn thu hút. Nếu có một loại biệt ngữ cụ thể mà bạn mong đợi bệnh nhân có thể hiểu và sử dụng đúng thì bạn cũng nên sử dụng nó.
• Xác định những đường dẫn chuyển đổi rõ ràng sẽ cho phép bạn nhận được nhiều bệnh nhân tiềm năng nhất. Nếu trang web của bạn không được cấu trúc phù hợp để tối ưu hóa chuyển đổi, bạn có thể khiến bệnh nhân nhầm lẫn.
• Hình ảnh và nội dung video phù hợp với cuộc trò chuyện là chìa khóa. Vì vậy, hãy đảm bảo bạn có sự hấp dẫn trên trang web của mình. Nội dung video có thể được sử dụng cho lời chứng thực của bệnh nhân và các nội dung thông tin khoa học khác.

2 – Phương tiện truyền thông xã hội

Đối với không gian tiếp thị trực tuyến có liên quan, tổ chức y tế của bạn không nên giới hạn bản thân chỉ trong một trang web. Một chiến lược Inbound Marketing có cấu trúc cho thấy rằng sự hiện diện trên mạng xã hội cũng nên được thiết lập. Hơn 40% người tiêu dùng nói rằng thông tin được tìm thấy qua mạng xã hội ảnh hưởng đến cách họ đối phó với các tình trạng sức khỏe không tốt của mình. Một phần ba người tiêu dùng hiện sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội cho các vấn đề liên quan đến sức khỏe.

Khi tổ chức y tế thực hiện marketing theo định hướng Inbound, mục tiêu của mạng xã hội là cung cấp cho những người theo dõi nội dung có liên quan, nguyên bản (cũng như của bên thứ ba) trên cơ sở nhất quán để tích lũy luồng lưu lượng truy cập trang web và gia tăng mức độ tương tác. Mạng xã hội rất có thể sẽ trở thành nền tảng chính – nơi bệnh nhân đặt câu hỏi, bày tỏ mối quan tâm và chia sẻ trải nghiệm của họ. Đảm bảo rằng bạn trả lời tất cả các bình luận và câu hỏi. Đây là một cơ hội lớn, vì mọi người thường miễn cưỡng và sợ hãi khi đến gặp bác sĩ, và nhiều khả năng sẽ liên hệ với bạn qua trò chuyện trước. Tất nhiên, hãy làm điều này một cách có đạo đức và đưa ra lời khuyên thực sự, đừng chỉ cố gắng “dụ” mọi người lên lịch hẹn nếu không cần thiết. Khi làm tốt điều này, mạng xã hội góp phần giữ cho thương hiệu được ghi nhớ và nằm trong tầm ngắm của bệnh nhân tiềm năng.

Cuối cùng, khi những người theo dõi thấy rằng bạn đang sản xuất blog, hình ảnh hoặc video để chia sẻ giải pháp cho một trong những điểm khó khăn của họ, họ sẽ bắt đầu quay lại để xem nhiều nội dung trả lời nhiều câu hỏi của họ hơn. Một mục tiêu khác về việc sử dụng mạng xã hội cho tổ chức y tế nằm trong việc quảng bá thương hiệu và cung cấp các thông tin cập nhật quan trọng cho bệnh nhân. Phương tiện truyền thông xã hội cho phép bạn tạo quan điểm và thêm dấu ấn cá nhân cho tổ chức y tế của mình. Nó mang lại cơ hội cho tiếp thị truyền miệng lan tỏa hiệu quả.

Hãy tiến hành nghiên cứu xem bệnh nhân mục tiêu có thói quen sử dụng nền tảng nào để thiết lập tài khoản và trang thông tin ở đó. Hai nền tảng nổi bật nhất tại Việt Nam là Facebook, Zalo. Điều quan trọng cần nhớ là có những sắc thái khác nhau trong cách khai thác những mạng xã hội phổ biến. Những gì hoạt động trên Facebook có thể không hoạt động tốt trên Zalo. Mỗi nền tảng phục vụ các mục tiêu khác nhau cho các đối tượng khác nhau nên hãy đảm bảo rằng thông điệp của bạn phù hợp. Zalo thiên về các cuộc trò chuyện ngắn gọn và thường được sử dụng cho các loại cam kết dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng. Trong khi Facebook phục vụ đối tượng lớn hơn, có xu hướng cập nhật thông tin trực tuyến dài hơn và có khả năng nhắm mục tiêu người xem để tiếp cận tốt hơn.

3 – Sản xuất nội dung

Việc thiết lập một trang web và sự hiện diện trên mạng xã hội sẽ thúc đẩy quy trình Inbound Marketing y tế của bạn lên những bước tiến nhảy vọt. Nhưng như một quá trình, nó là không đủ. Các chiến lược tiếp thị nội dung mạnh mẽ, sâu rộng là trọng tâm của quy trình Inbound Marketing tổng thể.

Nội dung cần lấy bệnh nhân làm trung tâm trong suốt hành trình của người mua biến bệnh nhân tiềm năng thành bệnh nhân lâu dài. Hành trình của người mua là quá trình mà bệnh nhân tiềm năng trải qua để dẫn đến sử dụng dịch vụ y tế. Như có phân tích về phương pháp luận Inbound, ba giai đoạn trong hành trình của người mua là: Nhận thức, cân nhắc và quyết định. Ở mỗi giai đoạn, bệnh nhân tiềm năng đang tìm kiếm các loại nội dung hoặc tài nguyên rất cụ thể cung cấp thông tin họ cần. Vai trò của người làm Inbound Marketing là:

• Hiểu những gì bệnh nhân tiềm năng quan tâm và loại nội dung sẽ giúp họ. (Hành trình của người mua)
• Tạo nội dung có liên quan hoặc các tài nguyên khác để bệnh nhân tiềm năng sử dụng. (Sản xuất nội dung)
• Thực hiện quy trình Inbound Marketing để đưa nội dung phù hợp đến đúng người vào đúng thời điểm. (Phân phối nội dung)

Tóm lại, chiến lược tiếp thị nội dung bao gồm việc xác định cả các loại và định dạng nội dung tốt nhất để hỗ trợ hành trình của bệnh nhân và lựa chọn cách tiếp cận họ thông qua phân phối nội dung hợp lý. Nói cách khác, bạn cần hiểu mục tiêu của bệnh nhân khi tìm kiếm và loại nội dung nào giúp họ đạt được mục tiêu. Những bệnh nhân đang nghiên cứu các mối quan tâm về sức khỏe trực tuyến muốn có câu trả lời chi tiết. Nội dung của bạn phải luôn có mục đích và hữu ích để khi tương tác với nó, bệnh nhân cảm thấy rằng họ đã được trang bị tốt hơn để giải quyết vấn đề sức khỏe của mình và có thể sử dụng ngay lập tức.

Một ví dụ tuyệt vời về nội dung có thể sử dụng ngay lập tức và cũng mang tính thông tin là các biểu mẫu đánh giá mức độ đau. Biểu mẫu này cho phép bệnh nhân tiết lộ các triệu chứng của họ và các chi tiết y tế và sức khỏe thích hợp khác về họ, trước khi gửi thông tin liên hệ. Đổi lại, trang web của bạn sẽ cung cấp một số câu trả lời cho các câu hỏi và mối quan tâm của bệnh nhân.

Sản xuất nội dung là điều căn bản của Inbound Marketing nói chung và Inbound Marketing trong lĩnh vực y tế nói riêng. Tổ chức của bạn đang cung cấp thông tin hữu ích và miễn phí cho khán giả của bạn. Nó cũng đang thu hút bệnh nhân tiềm năng thông qua giao tiếp trực tuyến và giữ chân bệnh nhân hiện tại thông qua sự tương tác có chất lượng. Bằng cách đó, thương hiệu chăm sóc sức khỏe của bạn tiếp cận lượng khán giả lớn hơn và thu hút được nhiều người xem hơn về lâu dài.

4 – Phân phối nội dung

Mặc dù bản thân việc tạo nội dung là mạch máu của Inbound Marketing thì việc chỉ sản xuất nội dung thể hiện chuyên môn, thẩm quyền, độ tin cậy và tăng cơ hội cho nội dung hiển thị trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm là chưa đủ. Inbound Marketing bản chất là đa kênh. Nội dung phải được phân phối hợp lý và nhất quán trên nhiều nền tảng để tạo nên một chiến lược tiếp thị nội dung tích hợp đầy đủ. Hãy nghĩ về cách mà blog, phương tiện truyền thông xã hội thông minh, email được phân đoạn, e-book tải xuống có kiểm soát,… có thể giáo dục kiến thức và nuôi dưỡng bệnh nhân trên từng giai đoạn khác nhau. Bệnh nhân có thể gặp thương hiệu đầu tiên trên Facebook, sau đó thông qua một kết quả tìm kiếm của Google. Các ứng viên lý tưởng bắt gặp nội dung phù hợp của bạn tại càng nhiều địa điểm, bạn càng có nhiều khả năng khơi gợi và nói lên điểm đau của họ, từ đó càng có nhiều khả năng tạo ra bệnh nhân tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị hơn.

Tuy vậy trên thực tế, nhiều nhà tiếp thị y tế lầm tưởng rằng phân phối đa kênh đồng nghĩa với việc họ cần chia sẻ nội dung của mình ở bất cứ đâu và ở mọi thời điểm. Nhưng đây là cách tiếp cận thụ động và vô thưởng vô phạt: Liệu người đọc đó có quan tâm và tiếp thu thông điệp hay không? Liệu các mối quan hệ khán giả đó có tạo ra lượng bệnh nhân tiềm năng chất lượng và mang lại tác động ý nghĩa cho tổ chức y tế của bạn hay không? Để đạt được hiệu quả, bạn cần đánh giá các tùy chọn phân phối của mình. Cơ hội phân phối nội dung thường thuộc một trong ba loại sau:

• Phương tiện được sở hữu: Tổ chức y tế của bạn sở hữu, kiểm soát nội dung và các kênh phân phối này, chẳng hạn như trang web – blog, email, SMS, bản tin điện tử và (ở một mức độ) tài khoản mạng xã hội. Tuy nhiên, khả năng bệnh nhân thường xuyên ghé thăm những kênh này có thể là một thách thức.
• Phương tiện chia sẻ: Mạng xã hội đã mở ra một loạt cơ hội cho các nhà tiếp thị đăng nội dung gốc – cả theo lịch trình hoặc phản hồi các cuộc trò chuyện có liên quan của bệnh nhân. Tuy nhiên, các hoạt động của bạn trên các nền tảng này cuối cùng được kiểm soát bởi các quyết định kinh doanh của bên thứ ba.
• Phương tiện truyền thông trả phí: Những kênh phép tổ chức y tế chia sẻ bất kỳ thông điệp nào mình muốn và kiểm soát môi trường mà chúng xuất hiện với chi phí nhất định, chẳng hạn bài viết quảng cáo trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng có liên quan đến thương hiệu, quảng cáo PPC (Per-Pay-Click),…

Sau khi đánh giá các tùy chọn phân phối nội dung, bạn cần thiết lập mô hình phương tiện phân phối chính của mình hay tỷ trọng phân phối nội dung trên các kênh. Xét cho cùng, hầu hết các tổ chức phải phân phối nội dung một cách hiệu quả trên nhiều nền tảng để duy trì tính cạnh tranh và phát triển sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, nền tảng truyền thông thuộc sở hữu của bạn như website – blog nên là nền tảng chủ đạo. Việc kiểm soát luồng thông tin trên kênh mà bạn sở hữu không chỉ dễ dàng hơn mà còn có thể đóng vai trò là cơ sở chính cho luồng lưu lượng truy cập nội dung của bạn tạo ra. Sau khi xây dựng được lượng khán giả mạnh mẽ là những bệnh nhân tiềm năng, bạn có thể mở rộng sang các kênh khác để tăng thêm lưu lượng truy cập, đồng thời mở rộng và thúc đẩy tương tác của bệnh nhân với thương hiệu.

Để lập kế hoạch sử dụng kênh phân phối nội dung có mục đích, bạn nên làm rõ các vấn đề dưới đây:

1. Đặc điểm đối tượng: Bạn có khả năng tiếp cận đối tượng nào nhất trên kênh này? Đối tượng đó có phù hợp với bệnh nhân mục tiêu bạn muốn tiếp cận không? Nội dung của bạn có phù hợp với mục đích tương tác của bệnh nhân mục tiêu trên kênh không?
2. Mục tiêu/ lợi ích: Kênh này sẽ giúp bạn đạt được điều gì? Có tồn tại những cơ hội độc nhất mà bạn không thể đạt được ở những nơi khác không?
3. Quy tắc tương tác: Đối tượng này sẽ sẵn sàng lắng nghe bạn bao lâu một lần? Các chủ đề nhất định có nằm ngoài giới hạn không? Họ có xu hướng tương tác với nội dung dài, dựa trên văn bản hay hình ảnh hoặc video trực quan?
4. Tần suất: Bạn nên đăng nội dung trên kênh này với tần suất bao lâu và thời gian nào trong ngày? Nên dành bao nhiêu để lắng nghe so với đóng góp vào các cuộc trò chuyện có liên quan?
5. Phong cách giao tiếp: Nội dung, giọng nói và phong cách thương hiệu của bạn có phù hợp với cộng đồng này không? Có những cuộc trò chuyện có tính chất nhạy cảm có thể khiến tổ chức y tế của bạn gặp rủi ro không?
6. Nguồn lực: Bạn có các nguồn lực và công cụ phù hợp để tham gia sản xuất và phân phối nội dung một cách nhất quán không? Ai sẽ được thông báo nếu câu hỏi phát sinh hoặc vấn đề leo thang?
7. Kêu gọi hành động: Lưu lượng truy cập nên được hướng đến những điểm chuyển đổi hay phương tiện được sở hữu nào?
8. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI): Những chỉ số nào sẽ đánh giá hiệu suất nội dung so với mục tiêu tiếp thị của bạn? Ví dụ để đánh giá hiệu suất nội dung của website, bạn cần theo dõi và đo lường các chỉ số sau:

• Lưu lượng truy cập trang web tổng thể: Tổng số lượt truy cập mà một trang web nhận được trong một khoảng thời gian nhất định.
• Tỷ lệ khách truy cập mới/ tỷ lệ khách truy cập quay lại: Tỷ lệ giữa số người chưa bao giờ truy cập trang web trước đây so với số khách truy cập đã quay lại. Nó được tính bằng cách chia số lượng khách truy cập trở lại cho tổng số lần truy cập duy nhất vào một trang web.
• Nguồn lưu lượng truy cập: Khách truy cập trang web đến từ đâu. Có 4 loại khách truy cập chính:
  • Không phải trả tiền – Những người đã tìm thấy trang web của bạn thông qua một công cụ tìm kiếm.
  • Trực tiếp – Những người đã nhập URL của bạn vào thanh địa chỉ của trình duyệt web.
  • Giới thiệu – Những người đã đến trang web của bạn thông qua một liên kết ngược (liên kết được đăng trên một trang web khác).
  • Truyền thông xã hội – Những người đã tìm thấy liên kết đến trang web của bạn trên mạng xã hội.
  • Email – Những người đã đến trang web của bạn thông qua một liên kết trong email (đôi khi được phân loại là trực tiếp).
• Thời gian dành cho trang web: Lượng thời gian mà khách truy cập dành cho một trang web.
• Tỷ lệ nhấp qua: Số nhấp chuột mà một liên kết nhận được. Nó được tính bằng cách chia tổng số lần nhấp vào một liên kết cho tổng số lần hiển thị (trường hợp ai đó nhìn thấy liên kết).
• Tỷ lệ thoát: Thể hiện phần trăm số người truy cập vào website và thoát ra tại trang đó, có nghĩa là họ có thể đã xem nhiều trang trước khi có hành động thoát xảy ra. Như vậy, người dùng truy cập vào website và thoát trang sau khi đọc ít nhất 2 trang.
• Tỷ lệ bỏ trang: Phần trăm số người truy cập vào một trang nào đó trên website và thoát ngay tại trang vừa truy cập mà không có bất kỳ tương tác (visitor engagement) nào trên trang.
• Tỷ lệ chuyển đổi: Số lượng khách truy cập trang web đã hoàn thành một hành động mong muốn (đăng ký bản demo, tải xuống ebook…) và trở thành khách hàng tiềm năng.