Cách thức xác định chân dung bệnh nhân lý tưởng cho phòng khám

Mục lục

Một trong những khía cạnh thách thức nhất của marketing phòng khám là đảm bảo chi phí và thông điệp tiếp thị tiếp cận đúng đối tượng bệnh nhân vào đúng thời điểm. Điều đó đòi hỏi bạn phải hiểu rõ bệnh nhân lý tưởng của bạn là ai và làm thế nào để nhắm mục tiêu, nuôi dưỡng, chuyển đổi họ. Xác định Patient Personas – Chân dung bệnh nhân lý tưởng, do đó, chính là hoạt động không thể bỏ qua trong bất cứ chiến lược marketing phòng khám nào.

1 – Vì sao phòng khám cần Patient Personas?

Đối với ngành công nghiệp tiêu dùng, xác định chân dung khách hàng lý tưởng không có gì mới và họ cũng đã sử dụng phương pháp này trong nhiều năm để tạo ra trải nghiệm trực tuyến cá nhân hóa cho người tiêu dùng. Hoạt động này sẽ trả lời 2 câu hỏi lớn:

(1) Tại sao đối tượng được nhắm mục tiêu của bạn nên quan tâm đến những gì bạn đang nói?
(2) Thông điệp tiếp thị sẽ được chuyển đến họ như thế nào?

Đối với ngành y tế, xem xét chân dung bệnh nhân lý tưởng còn đồng nghĩa với việc định hình tính cách thương hiệu phòng khám và phát triển các chiến lược tăng trưởng dịch vụ điều trị. Cụ thể, dựa trên chân dung bệnh nhân lý tưởng, người làm marketing phòng khám sẽ:

Phát triển cá tính, phong cách, giọng điệu và tiếng nói thương hiệu phòng khám.
Tạo thông điệp tiếp thị chiến lược cho kế hoạch phát triển dịch vụ điều trị.

Đây là hai điều quan trọng đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ở cấp dịch vụ điều trị và cấp thương hiệu phòng khám. Patient Personas giúp bạn khám phá và tập trung vào bệnh nhân của mình. Nó thể hiện động lực, thách thức, mối quan tâm và hành vi của bệnh nhân – những điều nền tảng cho các quyết định chăm sóc sức khỏe mà họ đưa ra. Nói cách khác, bạn nghĩ rằng bạn đã hiểu bệnh nhân của mình. Nhưng rất có thể bạn đang không xem xét vấn đề qua lăng kính của họ.

Ví dụ: Bạn có hiểu biết hợp lý, rõ ràng về quy trình dịch vụ điều trị trong khi bệnh nhân không hiểu được quy trình bởi vì họ thấy nó vô cùng phức tạp. Bạn biết khi nào nên lựa chọn dịch vụ điều trị trong khi bệnh nhân có thể biết hoặc không, nhưng họ sẽ không đưa ra quyết định đến khi họ sẵn sàng về mặt cảm xúc. Cuối cùng bạn nhận ra bạn đang triển khai chương trình marketing cho chính mình chứ không phải cho bệnh nhân của bạn.

Trong bài viết này, Giaiphapclinic sẽ hướng dẫn bạn cách thức xác định và đưa ra ví dụ về chân dung bệnh nhân lý tưởng. Từ đó, bạn có thể tham khảo để áp dụng xây dựng Patient Personas thực tế tại phòng khám của mình.

2 – Những dữ liệu cần thiết để xây dựng Patient Personas

Patient Personas yêu cầu cả dữ liệu định lượng và định tính. Dữ liệu định lượng gồm: Nghiên cứu thị trường, xu hướng lựa chọn dịch vụ y tế – chăm sóc sức khỏe, các chỉ số website hoặc chiến dịch digital marketing… Nhưng chính dữ liệu định tính gồm: Phỏng vấn bệnh nhân hiện tại, người thân của bệnh nhân, đội ngũ y bác sĩ và nhân viên phòng khám thường xuyên tương tác với bệnh nhân trong suốt quá trình khám chữa bệnh… mới giúp bạn vẽ nên khía cạnh “con người” của chân dung bệnh nhân lý tưởng. Hai loại dữ liệu này kết hợp tạo nên Patient Personas hoàn chỉnh với: Nhân khẩu học, tính cách, động cơ thúc đẩy, mục tiêu chăm sóc sức khỏe, điểm đau, nhu cầu giao tiếp, kênh thông tin họ thường xuyên sử dụng…

Sự ra đời của công nghệ đã giúp người làm marketing thu thập và phân tích dữ liệu dễ dàng hơn, phá vỡ những gì từng là rào cản đối với các phòng khám cần phát triển Patient Personas. Ngày nay, các nguồn dữ liệu rõ ràng và logic nằm trong tầm tay của bạn, bao gồm:

Các biểu mẫu & tương tác của trang web: Phân tích dữ liệu được thu thập từ các bệnh nhân hiện tại và tiềm năng trên trang web phòng khám có thể cung cấp thông tin chi tiết tuyệt vời về những gì bệnh nhân đang tìm kiếm, bất kỳ thách thức nào họ phải đối mặt và một số điều họ mong đợi từ bạn. Kiểm tra lịch sử tìm kiếm trên trang web phòng khám và đảm bảo rằng các biểu mẫu sẽ hỗ trợ thu thập một loạt dữ liệu có liên quan, chẳng hạn như: Thông tin nhân khẩu học chính, có thẻ bảo hiểm hay không và các điều kiện điều trị họ tìm kiếm.
Khảo sát: Khảo sát về bệnh nhân được phân phối qua e-mail, tin nhắn, bản in hoặc trên trang web phòng khám sẽ giúp bạn tạo dữ liệu bệnh nhân giá trị với những phản hồi trực tiếp cho biết trải nghiệm tại phòng khám có đáp ứng kỳ vọng của họ hay không.
Phỏng vấn trực tiếp: Hầu hết bệnh nhân đều mong muốn được chia sẻ những suy nghĩ và kinh nghiệm của họ. Vì vậy họ sẽ trả lời một cách trung thực trong các cuộc phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại. Hãy hỏi họ điều gì là quan trọng đối với họ khi lựa chọn phòng khám, cách họ thu thập thông tin và ra quyết định. Ngoài ra, hãy đặt các câu hỏi “Tại sao?” để hiểu biết sâu hơn về những gì thực sự khiến bệnh nhân quan tâm, thích thú.
Khảo sát nhóm nội bộ: Nếu có thể, hãy tham khảo ý kiến các phòng ban của phòng khám theo nhóm và tìm hiểu về những mẫu hình bệnh nhân mà họ cảm thấy phòng khám phục vụ tốt nhất, cũng như những mẫu hình bệnh nhân mà họ không (hoặc không thể) phục vụ đặc biệt tốt. Đồng thời tìm hiểu về những khiếu nại, câu hỏi khó mà họ thường xuyên phải đối mặt từ bệnh nhân và cách họ vượt qua những khiếu nại đó để làm bệnh nhân hài lòng.

3 – Các bước xác định Patient Personas

Xây dựng Patient Personas sẽ thú vị hơn khi bạn hiểu rằng điều này giúp thu hút nhiều hơn các bệnh nhân chất lượng cao, phù hợp với phòng khám. Bạn sẽ có thể tập trung thời gian, công sức và chi phí để đạt được hiệu quả cao hơn.

BƯỚC 1: Bắt đầu bằng cách đưa ra những khái quát nhân khẩu học của các đối tượng bệnh nhân phòng khám.

Tuổi tác
Giới tính
Mức thu nhập
Loại bảo hiểm
Nghề nghiệp
Sở thích và các mối quan tâm cá nhân
Nguồn thông tin: Họ thường xuyên sử dụng những kênh nào để kết nối giải trí cá nhân? Họ sử dụng tài nguyên trực tuyến nào để giải đáp các vấn đề sức khỏe, y tế? Họ có tham vấn ý kiến từ bạn bè, người thân khi lựa chọn dịch vụ y tế không? Họ có tin vào lời chứng thực, đánh giá của bệnh nhân khác không?

BƯỚC 2: Phân loại rõ ràng và đặt tên các tập đối tượng bệnh nhân này.

BƯỚC 3: Dựa trên những tập đối tượng bệnh nhân đã phân loại, phân tích sâu hơn để trả lời các câu hỏi:

Khó khăn/ điểm đau (pain points): Họ đang phải vật lộn với điều gì? Bệnh mãn tính? Chất lượng dịch vụ y tế? Điều kiện tài chính?
Họ coi trọng sức khỏe bản thân ở mức nào?
Điều gì là quan trọng trong cuộc sống của họ?
Điều gì thúc đẩy họ tìm kiếm dịch vụ y tế từ phòng khám?
Điều gì hạn chế họ tìm kiếm sự chăm sóc y tế từ phòng khám?
Mối quan tâm lớn nhất của họ mà phòng khám có thể giải quyết là gì?
Họ coi trọng điều gì nhất khi tìm kiếm một phòng khám mới?
Các phòng khám khác đã tiếp thị gì với họ?
Bạn có thể làm gì để phòng khám của mình trở nên nổi bật, khác biệt hơn trong mắt họ?

BƯỚC 4: Tổng hợp các câu trả lời cho từng tập đối tượng bệnh nhân mới được tạo và liệt kê những điểm chung cốt lõi dưới mỗi phân đoạn. Những câu trả lời này sẽ được sử dụng khi bạn phát triển các chiến lược tiếp thị đến tất cả bệnh nhân và chăm sóc từng cá nhân bệnh nhân cụ thể.

BƯỚC 5: Hoàn thiện chân dung bệnh nhân lý tưởng. Giờ đây bạn có thể bắt đầu tạo thông điệp marketing cụ thể, phù hợp với mối quan tâm, điểm đau, giá trị và nhu cầu của bệnh nhân để tiếp cận, thu hút, nuôi dưỡng và chuyển đổi họ – những “bệnh nhân tiềm năng lý tưởng” thành “bệnh nhân lý tưởng đã lựa chọn phòng khám”.

5 – Ví dụ về Patient Personas

6 – Cách sử dụng Patient Personas để tạo lợi thế marketing

Có một câu nói lâu đời trong ngành marketing rằng: “Tôi biết rằng 50% quảng cáo của tôi đang hoạt động. Tôi chỉ không biết đó là 50% nào”. Điều này nói lên một điểm yếu cố hữu trong marketing: Thông điệp truyền tải chỉ hấp dẫn và tạo động lực cho một nhóm nhỏ công chúng tiếp nhận, để rồi buộc người làm marketing phải sống chung với sự không chắc chắn và kém hiệu quả. Marketing phòng khám cũng không ngoại lệ. Mọi nỗ lực tiếp thị đều phải hướng đến mục tiêu: Hiệu quả tối đa và chi phí tối ưu. Vì lẽ đó, Patient Personas có thể giúp bạn đưa ra một loạt các quyết định marketing sáng suốt hơn, đảm bảo sử dụng hiệu quả ngân sách và kết quả như kỳ vọng. Dưới đây là một số khía cạnh gợi ý để bạn xem xét:

Cải tiến trang web và nội dung: Một cách để sử dụng Patient Personas là thiết kế website lấy bệnh nhân làm trung tâm. Nếu số liệu tìm kiếm và lưu lượng truy cập trên trang web của bạn phản ánh nhu cầu cao về nội dung liên quan đến sức khỏe tim mạch, bạn sẽ cần liên tục củng cố chủ đề đó để gia tăng sự giáo dục và chuyển đổi bệnh nhân thành công.
Phân khúc để tiếp thị: Phát triển các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, email marketing được nhắm mục tiêu cho các tập bệnh nhân khác nhau dựa trên chủ đề mà họ quan tâm nhất, chẳng hạn như: Sức khỏe tim mạch hoặc phòng ngừa chấn thương, mẹo ăn kiêng và tập thể dục, tầm soát ung thư…
Tối ưu kênh truyền thông trả phí: Đảm bảo rằng bạn đang đầu tư số tiền thích hợp vào các hoạt động, chiến dịch và phương tiện truyền thông trả phí để thu hút tốt nhất những chân dung bệnh nhân lý tưởng bạn đã xây dựng và không bội chi vào những kênh truyền thông có hiệu quả kém.
Áp dụng quan điểm của bệnh nhân vào hoạt động marketing: Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau và bạn nên tạo ra các loại nội dung khác nhau để đáp ứng những nhu cầu đó. Khi đánh giá nhu cầu, mong muốn, điểm đau của bệnh nhân, bạn sẽ phát triển được các tài liệu tiếp thị, nội dung thông tin và các quy trình tiếp cận bệnh nhân với sức ảnh hưởng cao hơn.
Cải tiến hệ thống Healthcare CRM: Đảm bảo thông điệp phù hợp, đúng nơi, vào đúng thời điểm và cho đúng bệnh nhân. Một phòng khám có khả năng tùy chỉnh thông điệp của mình đối với từng bệnh nhân và ánh xạ nó trên từng giai đoạn quản lý bệnh nhân cho thấy rằng phòng khám đó hiểu nhu cầu bệnh nhân thực sự sâu sắc.

7 – Bạn cần xây dựng lại Patient Personas bao nhiêu lâu một lần?

Theo nghiên cứu, ít nhất ba năm một lần, bộ phận marketing phòng khám nên thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn đối với bệnh nhân hiện tại, bệnh nhân tiềm năng, nhân viên phòng khám. Và hàng năm, nên nghiên cứu các dữ liệu thống kê về những thay đổi trong thị trường, xu hướng y tế – chăm sóc sức khỏe mới, thế hệ người tiêu dùng mới… Khi chân dung bệnh nhân lý tưởng của bạn được áp dụng vào thực tế tức là bạn đã xây dựng chương trình marketing xung quanh họ, thử nghiệm theo nhu cầu của họ. Qua thời gian, bạn sẽ bắt đầu nhận ra Patient Personas đó có còn phù hợp hay cần điều chỉnh gì không. Ví dụ: Những người trẻ thuộc thế hệ thiên niên kỷ vốn chưa là bệnh nhân tiềm năng lý tưởng của phòng khám sẽ trưởng thành và bắt đầu nuôi gia đình. Họ sẽ có những chuyển đổi trong hành vi, đặc biệt là lựa chọn dịch vụ y tế. Một ví dụ khác là: Khi những bệnh nhân mắc bệnh mãn tính được điều trị và đáp ứng tốt nhu cầu, mối quan tâm của họ có thể thay đổi. Đó là lúc bạn cần nghiên cứu lại để điều chỉnh Patient Personas cho phòng khám của mình.

Patient Personas thường bị bỏ qua vì để làm tốt bạn cần có thời gian và ngân sách. Nhưng dù bạn đo lường ROI về mặt tài chính (tăng số lượng bệnh nhân mới và tăng tỷ lệ giữ chân bệnh nhân hiện tại) hay chất lượng dịch vụ (kết quả điều trị tốt hơn), hãy cân nhắc điều này: Nếu bạn triển khai chương trình marketing hoặc tạo ra nội dung không phù hợp, không có sức ảnh hưởng và thuyết phục, bệnh nhân của bạn sẽ không phản hồi. Kết quả đó sẽ phản ánh sự lãng phí vì lý do: Bạn đã không xây dựng chân dung bệnh nhân lý tưởng ngay từ ban đầu.

Nguồn bài viết tham khảo: P3practicemarketing, Linkedin, LevoHealth.