Chuyển đổi vai trò của tiếp thị y tế và chăm sóc sức khỏe giữa COVID-19

Mục lục

Đối phó với những thay đổi mạnh mẽ do đại dịch COVID-19 gây ra, chẳng hạn như công suất quá tải, sự chần chừ của bệnh nhân trong việc tìm kiếm dịch vụ chăm sóc y tế và sự không chắc chắn chung về con đường phía trước, đã đặt ra cho ngành y tế và chăm sóc sức khỏe một loạt thách thức mới. Ngày nay, vai trò của các nhà tiếp thị y tế và chăm sóc sức khỏe đang thay đổi nhanh chóng dưới những áp lực này. Tuy nhiên, sự gián đoạn khó có thể dừng lại một khi phần lớn dân số được tiêm chủng và bảo vệ khỏi COVID-19. Điều đó đồng nghĩa với sự thay đổi hoàn toàn vai trò của các nhà tiếp thị y tế và dưới đây là cách mà họ có thể củng cố vai trò của mình như một tài sản chiến lược cấp thiết đối với tổ chức.

1 – Hợp tác và giao tiếp chéo sẽ rất quan trọng

Chăm sóc sức khỏe đã trải qua sự phát triển về hướng chủ nghĩa tiêu dùng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, nhiều hệ thống y tế đã không có động lực tận dụng cơ hội này để ưu tiên giáo dục bệnh nhân. Đây là một cơ hội bị bỏ lỡ – với nhiều người làm việc tại nhà hơn, bệnh nhân nhận ra rằng họ có nhiều lựa chọn chăm sóc sức khỏe hơn bao giờ hết và có nhiều khả năng trung thành với hệ thống y tế hiểu nhu cầu chăm sóc sức khỏe của họ.

Hệ thống chăm sóc sức khỏe lấy bệnh nhân làm trung tâm hoạt động giống như các công ty do người tiêu dùng dẫn dắt trong các ngành công nghiệp khác. Khi chúng tôi kiểm tra các quy trình cho phép các công ty này áp dụng lập trường do người tiêu dùng dẫn dắt, có một sáng kiến rõ ràng nổi bật: Mọi nhóm trong tổ chức đều tìm ra cách hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau để đạt được sứ mệnh trung tâm.

Các nhà tiếp thị cần sử dụng kỹ năng kể chuyện và cộng tác tự nhiên của họ để kết nối các điểm giữa quản lý, lâm sàng, công nghệ thông tin, trung tâm chăm sóc khách hàng, tài chính – kế toán và các bộ phận khác đóng vai trò quan trọng trong hệ thống y tế. Ví dụ: Trung tâm chăm sóc khách hàng có thể gặp phải tình trạng tăng đột biến khiếu nại liên quan đến thời gian chờ đợi lâu và thông báo cho quản lý cấp trung. Sau đó, quản lý cấp trung sẽ xác định xem điều này có tác động tiêu cực đến trải nghiệm bệnh nhân hay không. Nếu đúng như vậy, lãnh đạo có thể yêu cầu từng bộ phận của tổ chức làm việc cùng nhau trong một dự án duy nhất để loại bỏ thời gian chờ đợi lâu. Một phần có thể của giải pháp là đánh giá toàn diện toàn bộ các điểm tiếp nhận bệnh nhân: Làm cách nào để chúng tôi có thể xây dựng trang web tự phục vụ nhiều hơn? Khi tìm kiếm thông tin bệnh nhân, kết quả trả về có phù hợp, đầy đủ và được sắp xếp thông qua cơ sở dữ liệu tập trung không? Trung tâm chăm sóc khách hàng có được chuẩn bị với công nghệ phù hợp, có kịch bản phản hồi (response protocol) và được đào tạo để chủ động trợ giúp những bệnh nhân liên hệ tới không?

Việc có các nhóm làm việc song song với nhau trong các sáng kiến tập trung vào bệnh nhân thường trở thành chất xúc tác để loại bỏ các lỗ hổng dữ liệu, cho phép những người chịu trách nhiệm thúc đẩy tăng trưởng kết nối các nguồn khác nhau để nâng cao tầm nhìn vào hành trình chăm sóc sức khỏe bệnh nhân.

2 – Ngân sách và mức độ ưu tiên cần được xác định lại

Các tổ chức y tế đang gặp phải nhiều khó khăn khi có một khoảng thời gian dài không chắc chắn về doanh thu. Một số con đường truyền thống cho tiếp thị y tế có thể sẽ vẫn bị đóng băng kết quả trong tương lai gần. Để duy trì tính cạnh tranh, hoạt động tiếp thị cần những ý tưởng mới, độc đáo và một trong những cách tốt nhất để tạo ra những ý tưởng này là thực hiện cách tiếp cận theo hướng dữ liệu hơn. Việc tối ưu ngân sách và thiết lập các ưu tiên trở nên dễ dàng hơn khi sử dụng dữ liệu để tìm và hỗ trợ các sáng kiến trực tiếp thúc đẩy lợi nhuận của tổ chức y tế – có thể bằng cách quảng cáo trên các kênh mới hoặc bằng cách thực hiện một cách tiếp cận mới để giữ chân bệnh nhân.

Nhu cầu cấp bách là phải áp dụng tiếp thị nhanh nhẹn hơn để nhanh chóng ứng phó với sự không chắc chắn gần như liên tục. Điều này bao gồm cách sử dụng sáng tạo chi tiêu tiếp thị ngoại tuyến và trực tuyến để truyền đạt các giao thức COVID-19 mạnh mẽ trong tổ chức của bạn. Khi các nhà tiếp thị y tế nỗ lực thay đổi các kế hoạch tiếp thị để hỗ trợ tốt hơn các mục tiêu của tổ chức, họ cũng cần phải chứng minh giá trị của mình trước ban quản lý. Việc sử dụng phân tích tiếp thị không chỉ để minh họa tác động của các chiến dịch mà còn để có cái nhìn chiến lược hơn về các khoản đầu tư tiếp thị của bạn: Đâu là chìa khóa tối ưu ROI? Kênh truyền thông tiếp thị nào thật sự ra số? Các nhà tiếp thị y tế và chăm sóc sức khỏe phải từ chối hiện trạng và chứng minh giá trị của những ý tưởng mới bằng cách ra quyết định dựa trên dữ liệu. Sau khi đi sâu vào dữ liệu, bạn thậm chí có thể nhận ra rằng bạn đã phóng đại giá trị của các sáng kiến và chiến dịch tiếp thị từng triển khai trước đây!

3 – Tập trung vào những cách mới để giữ chân bệnh nhân

Bạn có thể thấy rằng có một lượng lớn bệnh nhân đang tìm kiếm sự chăm sóc từ hệ thống y tế của bạn. Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị cần xem xét kỹ hơn các chương trình giữ chân bệnh nhân hiện có, tìm kiếm các phương pháp hiệu quả nhất để gắn kết những bệnh nhân đó, đồng thời lên kế hoạch quay trở lại các chiến lược thu hút bệnh nhân mới để tiếp tục phát triển cơ sở bệnh nhân của mình.

Tự hỏi bản thân bằng cách nào bạn có thể cải thiện trải nghiệm bệnh nhân và củng cố lòng trung thành của họ. Ví dụ: Bạn có thể giữ một bệnh nhân chỉnh hình cần thay khớp gối không khẩn cấp bằng cách sử dụng chiến lược tiếp cận cá nhân để cung cấp hướng dẫn quản lý tình trạng của họ và danh sách kiểm tra để giúp họ chuẩn bị cho bất kỳ cuộc tư vấn nào sắp tới.

Không phải mọi phẫu thuật tự chọn đều cấp bách như nhau và một số tình trạng cần nhiều thời gian để điều trị hơn những tình trạng khác. Vì lý do đó, chúng tôi khuyên bạn nên ưu tiên và tối ưu hóa việc lên lịch và tiếp cận bệnh nhân bằng cách sử dụng ba lĩnh vực chính được thông báo bởi con người, quy trình và công nghệ.

Giao tiếp – Nghĩ về cách bạn dự định giao tiếp với từng bệnh nhân. Thay vì các chiến dịch tiếp thị hàng loạt không mang tính cá nhân, hãy giao tiếp bằng các kênh khuyến khích cuộc trò chuyện hai chiều, chẳng hạn như tin nhắn văn bản, email hoặc cuộc gọi điện thoại. Sau đó, sử dụng các kênh này để theo dõi nhu cầu của bệnh nhân trong khi họ chờ đợi để được chăm sóc.
Phân khúc – Bằng cách phân khúc bệnh nhân, các nhà tiếp thị có thể ưu tiên những người có nhiều khả năng cần được chăm sóc nhất. Tạo danh sách các bệnh nhân đã bị hủy các thủ tục không cần thiết do COVID-19, phân nhóm theo dòng dịch vụ và tận dụng các danh sách được phân đoạn này để đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân.
Xác định mức độ ưu tiên – Cuối cùng, xếp hạng các dòng dịch vụ hoặc thủ tục nhất định theo thứ tự khẩn cấp. Các trường hợp cấp tính cao làm giảm chất lượng cuộc sống (chẳng hạn như phẫu thuật ung thư) sẽ đến trước, trong khi các thủ thuật ít gây bức xúc hơn (như phẫu thuật vai) có thể đến sau. Hãy suy nghĩ một cách chiến lược về các chuyến thăm khám có thể được chuyển hướng vào chương trình chăm sóc sức khỏe từ xa (nếu có).

Đảm bảo thu thập dữ liệu bệnh nhân từ mọi bước trong quy trình này và nhập dữ liệu đó vào nền tảng tiếp thị đa kênh của bạn. Nền tảng này cung cấp một phương pháp thống nhất để xem tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị, bất kể kênh nào. Nó sẽ giúp bạn nắm bắt được thái độ của bệnh nhân, giúp nhóm tiếp thị của bạn gửi đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm.

4 – Nhà tiếp thị phải trở thành nhà công nghệ

Mặc dù việc nhận diện thương hiệu tốt sẽ giúp cải thiện hiệu suất chiến dịch và giảm chi phí mỗi chuyển đổi, nhưng các nhà tiếp thị nên nhanh chóng chuyển sang tư duy tập trung vào doanh nghiệp và thiết kế các quy trình mới, hiệu quả bằng cách sử dụng công nghệ tiếp thị, thay vì chỉ thiên về làm truyền thông quảng bá. Điều này đòi hỏi họ phải thực hiện nhiều vai trò mới được dẫn dắt bởi công nghệ và không nhất thiết phải được dẫn dắt bởi thương hiệu.

Sự thay đổi này đã diễn ra trong nhiều năm nay. Tuy nhiên, áp lực của đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh nhu cầu thay đổi hơn lúc nào hết. Các nhà tiếp thị không có một hoặc hai năm để điều chỉnh vai trò của họ trong hệ thống y tế. Họ cần bắt đầu thực hiện vai trò đó ngay hôm nay. Thay vì nghĩ về chuyển đổi thương hiệu, hãy nghĩ về cách tiếp thị có thể chuyển đổi hệ thống y tế thông qua việc sử dụng công nghệ tương tác thông minh. Điều này có nghĩa là chuyển từ các chiến thuật quảng cáo đơn thuần sang một sáng kiến công nghệ hoạt động rộng rãi, cho phép bạn có được sự tham gia của bệnh nhân và cá nhân hóa tương tác với họ từ đầu đến cuối.

Tuy nhiên, đừng nghĩ công nghệ là giải pháp duy nhất và độc lập. Mặc dù các công nghệ như nền tảng CRM và nền tảng tiếp thị đa kênh giúp thực hiện sự chuyển đổi này, không có nghĩa là chúng sẽ thay thế cho sự thay đổi mô hình tổ chức phải diễn ra suốt thời kỳ hỗn loạn mà cả hệ thống y tế đang phải đối mặt. Các nhà tiếp thị cần phải suy nghĩ về những gì họ phải làm để đáp ứng kỳ vọng của bệnh nhân và làm mọi thứ trong khả năng để cung cấp tiêu chuẩn chăm sóc đó. Các nhà tiếp thị y tế và chăm sóc sức khỏe nên xem COVID-19 như một chất xúc tác, khuyến khích họ định vị lại các mảng hiện có trong chiến lược tiếp thị, cải thiện công nghệ và tối ưu hóa quy trình.

Hãy nhớ rằng không có phần nào của tầm nhìn này có thể hoàn thành trong một sớm một chiều, và các nhà tiếp thị y tế sẽ cần phải trông đợi hai hoặc ba năm khi thiết kế các chiến lược này. Để vượt qua những bất ổn, các nhà quản lý và tiếp thị cần hình dung tổ chức y tế của họ sẽ như thế nào trong 3, 6 và 12 tháng tới, đồng thời tìm hiểu cách họ có thể trở thành tác nhân thay đổi để chuyển từ sự tham gia của bệnh nhân truyền thống sang sự tham gia của toàn tổ chức.

Nguồn bài viết tham khảo: Mercuryhealthcare, Healthcarestrategy.