Các mô hình marketing giúp bạn có thêm bệnh nhân mới

Mục lục

Các nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm có một số mô hình về nhận thức và quy trình chiến lược cung cấp nền tảng cho cách thức mà họ xem xét và thực hiện các chiến dịch tiếp thị. Trong bài viết này, Giaiphapclinic muốn chia sẻ các mô hình chúng tôi đã sử dụng và mang lại tác động nhiều nhất. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, những điều này rất tốt cho các nhà tiếp thị y tế đang tìm cách thu hút nhiều bệnh nhân hơn đến thăm khám với phòng khám của mình.

1 – Nguyên tắc số 7

Nguyên tắc số 7 (Rule of 7) là một trong những nguyên tắc lâu đời nhất của tiếp thị. Tuy đã cũ nhưng không có nghĩa là đã lỗi thời. Nguyên tắc số 7 cho biết rằng: Phải mất trung bình 7 lần tương tác với thương hiệu của bạn trước khi khách hàng tiềm năng quyết định hành động. Thực tế mà nói điều quan trọng trong quy tắc số 7 không phải là con số mà là sự nhấn mạnh vào việc đảm bảo hoạt động tiếp thị của bạn được khách hàng mục tiêu nhìn thấy thường xuyên.

Về bản chất, nguyên tắc bắt nguồn từ việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các chuyên gia tiếp thị tin rằng mức độ tiếp xúc này là cần thiết vì một số lý do. Tương tác với khách hàng tiềm năng để họ nhìn thấy các thông điệp tiếp thị 7 lần là đủ lâu (và đủ thường xuyên) để bạn có thể xây dựng lòng tin. Bạn cũng có thể sử dụng mỗi lần hiển thị như một cơ hội để xây dựng lợi ích cuối cùng. Bệnh nhân không thể tin tưởng bạn và đưa ra quyết định thăm khám ngay lần đầu tiên bạn hiển thị thông điệp với họ. Điều này có nghĩa là nỗ lực tiếp thị của bạn nên lặp đi lặp lại và nhất quán.

Áp dụng vào hình thức quảng cáo trả tiền, “tần suất” là số lần một cá nhân nhìn thấy quảng cáo của bạn. Chi tiêu quảng cáo phải trả tiền của bạn phải đủ lớn để xây dựng tần suất đủ cao và từ đó tạo ra sự khác biệt. Ngoài ra, cách dễ nhất để đạt được nguyên tắc số 7 là đa dạng hóa các nỗ lực tiếp thị của bạn – chạy quảng cáo có trả tiền trên nhiều kênh để bệnh nhân tiềm năng nhìn thấy bạn ở nhiều nơi.

2 – Mô hình khoảng giữa lộn xộn

“Khoảng giữa lộn xộn” (The Messy Middle) là một thuật ngữ do Google đặt ra để mô tả hành trình của khách hàng. Nói một cách dễ hiểu, hành trình của khách hàng không phải là con đường tuyến tính, từng bước đơn giản. Nó là một quy trình phi tuyến tính, có chu kỳ dài hơn, phức tạp hơn được thúc đẩy bởi lượng thông tin dồi dào, có thể bao gồm hàng trăm lượt tìm kiếm và truy cập trang web trước khi khách hàng tiềm năng ra quyết định. Như Google đã nói: “’Khoảng giữa lộn xộn” là không gian chứa nhiều thông tin và sự lựa chọn không giới hạn mà khách hàng đã học cách quản lý thông qua việc sử dụng một loạt các phím tắt nhận thức”.

Trong tiếp thị trực tuyến, chúng ta thường nói về các kênh với phễu tiếp thị Nhận thức – Cân nhắc – Quyết định. Nó là một đại diện phổ quát và phù hợp với các công cụ đo lường kỹ thuật số. Khi soi chiếu phễu tiếp thị này vào mô hình khoảng giữ lộn xộn, bạn sẽ thấy thêm các khía cạnh liên quan, mang ý nghĩa thực tế đáng kể để mô tả tốt hơn hành trình khách hàng:

Khi một khách hàng tiềm năng bước vào trung tâm của quá trình ra quyết định, họ sẽ liên tục thăm dò – đánh giá – khám phá lặp lại – đánh giá lặp lại.
Khách hàng phải liên tục tiếp xúc với một thông điệp truyền thông, nhận thức không chỉ đơn giản là giai đoạn đầu của hành trình khách hàng.
Khi khách hàng khám phá, họ sẽ đánh giá trong một vòng lặp liên tục. Bạn phải luôn có mặt như một lựa chọn vào những thời điểm phù hợp nhất.
Quyết định là một quá trình phức tạp, đầy những đánh giá, thiên kiến nhận thức và suy nghĩ lại.
Bạn có thể cố gắng rút ngắn con đường và ảnh hưởng đến nó, nhưng không thể biến nó thành những khuôn mẫu nhận thức hay tinh thần cứng nhắc. Khách hàng sẽ luôn làm bạn ngạc nhiên với những con đường bất ngờ nhất (và đây chỉ là những con đường mà bạn thực sự có thể theo dõi!).
Khách hàng phải được tự do hành động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy xuất thông tin và cảm xúc mà họ cần, nếu không, họ sẽ tìm đến những người sẽ làm việc đó thay bạn. Ngoài ra, bạn phải ở luôn có mặt khi khách hàng sẵn sàng tương tác với bạn.

Những gì chúng ta cần hiểu với tư cách nhà tiếp thị là tập trung vào những gì ảnh hưởng đến khách hàng ở giữa quá trình – giai đoạn cân nhắc, thăm dò và đánh giá – để cuối cùng đưa họ thoát ra khỏi vòng lặp có lợi cho chúng ta.

Áp dụng vào lĩnh vực y tế, bệnh nhân mới không truy cập trang web của bạn một lần trước khi họ liên hệ với bạn. Họ đang tích cực nghiên cứu tình trạng của mình, truy cập trang web của bạn và các trang web của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các đánh giá của bệnh nhân trên online và hơn thế nữa. Điều quan trọng là bạn phải hiểu tất cả các câu hỏi mà bệnh nhân tiềm năng có, cũng như họ đang ở giai đoạn nào trong quá trình này. Những bệnh nhân tìm kiếm thông tin xung quanh các tình trạng bệnh thường rơi vào giai đoạn kích hoạt (triggers) trong hành trình. Trong khi những người tìm kiếm các phương pháp điều trị cụ thể thường ở xa hơn trong hành trình của họ. Trả lời những câu hỏi của bệnh nhân, cho dù ở giai đoạn nào của cuộc hành trình, là nền tảng của một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả.

3 – Mô hình phân bổ nhấp chuột cuối cùng

Phân bổ nhấp chuột cuối cùng (Last-click attribution) đo lường nội dung tiếp thị mà khách hàng nhấp vào hoặc tương tác lần cuối trước khi mua hàng và nội dung đó sẽ nhận được 100% tín dụng cho chuyển đổi. Một trong những thách thức của hành trình khách hàng phức tạp chính là ngày càng khó để hiểu kênh tiếp thị trực tuyến nào đang có tác động lớn nhất. Bạn nên biết rằng hầu hết nhà tiếp thị vẫn đang sử dụng phân bổ nhấp chuột cuối cùng theo mặc định. Điều này có nghĩa là kênh cuối cùng mà khách truy cập nhấp vào trước khi trở thành khách hàng tiềm năng sẽ nhận được tất cả tín dụng, mặc dù nhiều kênh khác đã tham gia trước đó.

Trong khi các nhà tiếp thị đã bắt đầu chuyển từ phân bổ nhấp chuột cuối cùng sang các phương pháp phân bổ đa điểm chính xác và hiệu quả hơn, nhiều tổ chức vẫn do dự trong việc làm như vậy. Đây có thể là một sai lầm nghiêm trọng, vì lần nhấp cuối cùng có một số cạm bẫy đáng kể về độ chính xác và số lượng thách thức ngày càng tăng khi hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn.

Như đã nói ở trên, lần tương tác cuối cùng trước khi khách hàng ra quyết định chỉ chiếm một phần rất nhỏ, ở cuối kênh. Nó không tính đến việc tạo ra nhận thức, sự quan tâm hoặc mong muốn – đó là ba điều kiện tiên quyết để khách hàng thực hiện một hành động. Để thúc đẩy chuyển đổi, các tổ chức nên cố gắng tính đến tất cả các giai đoạn của kênh chuyển đổi. Thật không may, phân bổ nhấp chuột cuối cùng lại thiếu tiêu chuẩn này một cách đáng tiếc.

Với các hạn chế đó, tại sao chúng tôi vẫn muốn giới thiệu đến bạn mô hình Last-click attribution? Bởi vì tuy nội dung cuối cùng mà khách hàng tiềm năng tương tác trước khi chuyển đổi không nhất thiết là nguyên nhân chính của chuyển đổi nhưng chúng tôi vẫn tìm thấy điểm tích cực của mô hình phân bổ nhấp chuột cuối cùng trong thu hút bệnh nhân. Bạn sẽ không bao giờ có cái nhìn 100% về tất cả các kênh liên quan đến việc thu hút bệnh nhân mới, nhưng bạn phải theo dõi tốt để có được cái nhìn càng cụ thể càng tốt.

Một trong những cách theo dõi quan trọng nhất đối với các hoạt động y tế cần có là “call tracking”, hỗ trợ báo cáo các con số duy nhất về hiệu quả từng kênh tiếp thị. Nó cho phép các nhà tiếp thị lấy dữ liệu từ các cuộc trò chuyện qua điện thoại với khách hàng để có thể chứng minh chính xác chiến dịch hoặc chiến thuật tiếp thị nào đã thúc đẩy cuộc gọi và kết quả của cuộc gọi. Ví dụ: Nếu khách hàng gọi cho một phòng khám đang sử dụng giải pháp call tracking, phòng khám có thể biết những quảng cáo, trang web và thậm chí cả những từ khóa đã giúp thúc đẩy khách hàng gọi đến. Ngoài ra, hãy đảm bảo rằng bạn chú ý đến “chuyển đổi được hỗ trợ” trong Google Analytics. Điều này sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về những kênh nào có liên quan đến việc thúc đẩy khách hàng tiềm năng, ngay cả khi chúng không phải là “nhấp chuột cuối cùng”.

4 – Tiếp thị lại

Tiếp thị lại (Remarketing) có nghĩa là chạy các chiến dịch quảng cáo chỉ nhắm mục tiêu đến những người đã truy cập trang web của bạn hoặc tương tác với quảng cáo của bạn. Chúng tôi vẫn ngạc nhiên bởi có bao nhiêu nhà tiếp thị y tế không bật những chiến dịch này. Trong một thế giới cần nhiều lượt truy cập trang web và nhiều tương tác với thương hiệu để đưa ra quyết định, tiếp thị lại là một chiến lược quan trọng mà tất cả các nhà tiếp thị nên có như một phần của chiến lược tiếp thị tích hợp.

Bạn phải nghĩ về tất cả hoạt động tiếp thị của mình như một cái thùng có lỗ rò rỉ trong đó. Những bệnh nhân tiềm năng sẽ rời khỏi trang web của bạn mà không chuyển đổi bởi vì họ quá bận để làm việc đó ngay bây giờ hoặc họ vẫn đang tìm kiếm một bác sĩ khác. Có chiến dịch tiếp thị lại là một cách để giải quyết vấn đề đó. Ít nhất, chúng tôi luôn đề xuất một chiến dịch tiếp thị lại trên Facebook. Đó là một khoản đầu tư nhỏ để đảm bảo rằng cái thùng bị rò rỉ không lãng phí cơ hội từ tất cả những công việc khó khăn và nỗ lực tiếp thị của bạn.

5 – Bằng chứng xã hội

Chúng ta có bản năng tìm kiếm sự hướng dẫn của xã hội để đưa ra quyết định. Bằng chứng xã hội có thể có nhiều hình thức, với lời chứng thực và đánh giá là phổ biến nhất trong tiếp thị. Khách hàng đang tìm kiếm bằng chứng xã hội khi họ nghiên cứu và chúng đã trở thành một phần tiêu chuẩn của hoạt động tiếp thị.

Bằng chứng xã hội đặc biệt quan trọng trong tiếp thị y tế vì bệnh nhân mới muốn thấy rằng bạn đã có kinh nghiệm giải quyết những vấn đề khó khăn mà họ đang gặp phải. Đánh giá 5 sao thôi là chưa đủ. Bạn cần thể hiện sự chuyển biến của bệnh nhân, tạo ra hy vọng tích cực và thành công. Một cách để thực hiện điều này là sử dụng công thức 4 câu hỏi đơn giản nhằm thu thập lời chứng thực của bệnh nhân:

Bạn đã gặp vấn đề gì trước khi đến thăm khám với chúng tôi?
Vấn đề đó khiến bạn cảm thấy thế nào?
Điều gì khác biệt ở chúng tôi so với các tổ chức y tế khác mà bạn đã thấy được?
Cuộc sống của bạn bây giờ như thế nào?

6 – Nghịch lý của sự lựa chọn

Nguyên tắc này là một trong những nguyên tắc quan trọng mà bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng phải hiểu. Mọi người đấu tranh với các quyết định quan trọng khi họ được đưa ra quá nhiều lựa chọn. Điều đó khiến họ lo lắng rằng họ có đang chọn đúng hay không và cuối cùng dẫn đến việc không hành động.

Rất dễ khiến bệnh nhân choáng ngợp với quá nhiều thông tin hoặc trải nghiệm trang web phức tạp khiến họ không thể hiểu được hành động tiếp theo cần thực hiện là gì. Dưới đây là một số khuyến nghị của chúng tôi về cách chống lại nghịch lý của sự lựa chọn:

Xác định lời kêu gọi hành động chính và làm cho nó nhất quán, nổi bật ở mọi nơi trên trang web.
Phác thảo rõ ràng kế hoạch bạn đưa ra cho bệnh nhân theo các bước dễ hiểu.
Cuối cùng, đơn giản hóa việc điều hướng trên trang web. Cố gắng có số lượng liên kết điều hướng và lời kêu gọi hành động chính ít nhất có thể.

Mỗi mô hình và khuôn khổ trên sẽ giúp bạn thành công hơn trong việc quản lý và thực thi các chiến dịch marketing y tế của mình. Chúng tạo nền tảng cho cách nhìn nhận tiếp thị và giải quyết một số vấn đề phổ biến nhất mà chúng tôi thấy rất nhiều các cơ sở y tế phải vật lộn trong quá trình tiếp thị thu hút bệnh nhân mới của mình.

Nguồn bài viết tham khảo: Google, Thebearchitects, Hoponline.