3 giai đoạn nuôi dưỡng bệnh nhân và mẹo để bắt đầu
Bất kể là ngành công nghiệp nào, các nhà tiếp thị đều có thể gặt hái được lợi ích của việc nuôi dưỡng khách hàng, từ trạng thái triển vọng, tiềm năng đến khi họ đã trở thành khách hàng thật sự. Theo Salesforce Marketing Cloud, chiến lược nuôi dưỡng này giúp tối đa hóa mức độ tương tác của khách hàng, xây dựng mối quan hệ và thúc đẩy lòng trung thành.
Trên thực tế, việc nuôi dưỡng cũng có thể có tác động đáng kinh ngạc đến số lượng khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn và chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng. Forrester Research nhận thấy các tổ chức xuất sắc trong việc nuôi dưỡng khách hàng tạo ra thêm 50% khách hàng tiềm năng với chi phí thấp hơn 33% cho mỗi khách hàng tiềm năng đó.
Đối với lĩnh vực y tế và chăm sóc sức khỏe, nuôi dưỡng bệnh nhân là rất quan trọng vì các quyết định chăm sóc sức khỏe thường mất nhiều thời gian. Ví dụ các tuyến dịch vụ chỉnh hình cơ xương có thể thấy khoảng thời gian phân bổ khách hàng tiềm năng là 1-2 năm giữa điểm tiếp xúc ban đầu và chuyển đổi lâm sàng. Việc nuôi dưỡng bệnh nhân trong quá trình kéo dài hàng năm này đảm bảo các bệnh nhân tiềm năng không bị bỏ sót và thoát ra khỏi hệ thống y tế của bạn.
Cho dù mục tiêu là thu hút bệnh nhân mới, dẫn dắt họ chuyển đổi hay thúc đẩy tỷ lệ giữ chân, thì việc nuôi dưỡng, lấp đầy những khoảng trống tiềm ẩn trong hành trình bệnh nhân bằng nội dung và thông tin liên lạc kịp thời phải luôn được chú trọng. Để nuôi dưỡng bệnh nhân thành công trong suốt các giai đoạn khác nhau của hành trình bệnh nhân, hệ thống y tế phải có chiến lược và công nghệ phù hợp. Hãy cùng Giaiphapclinic xem xét 3 giai đoạn nuôi dưỡng bệnh nhân và các mẹo để bắt đầu:
1 – Nuôi dưỡng nền tảng: Giai đoạn thu hút
Trong giai đoạn nuôi dưỡng nền tảng, bộ phận tiếp thị sử dụng các chiến thuật như tiếp thị qua email để đưa khách hàng tiềm năng vào hệ thống y tế. Giai đoạn này được sử dụng cho những khách hàng tiềm năng ban đầu không chuyển đổi hoặc tiến triển nhanh chóng thành ý thức lâm sàng, chẳng hạn như chủ động liên hệ với trung tâm chăm sóc khách hàng hoặc tải xuống thông tin bổ sung từ website.
Một chương trình nuôi dưỡng chuyển đổi bao gồm 2-5 email nuôi dưỡng với nội dung liên quan đến thương hiệu được gửi khoảng một lần mỗi tháng. Mục đích là giữ cho hệ thống y tế nằm trong danh sách được xem xét trong khi bệnh nhân vẫn đang nghiên cứu. Nếu sau nỗ lực tiếp cận ban đầu này, bệnh nhân không tiếp tục với dịch vụ cụ thể đó, các nhà tiếp thị y tế nên chuyển cá nhân này sang một chiến dịch khác.
Nhìn chung, đây là một sáng kiến nhỏ trong kế hoạch lớn về nuôi dưỡng bệnh nhân – chương trình này thường chỉ có 5 email được gửi trong khoảng thời gian bốn tháng.
2 – Nuôi dưỡng trung gian: Giai đoạn tiếp cận – tương tác
Nếu bệnh nhân tiềm năng tiến lên với hoạt động tiếp cận nuôi dưỡng nền tảng, họ sẽ được đưa vào giai đoạn tham gia tương tác. Giai đoạn nuôi dưỡng này vẫn là chuyển đổi tiền lâm sàng, nhưng đến thời điểm này, bệnh nhân đang làm việc trực tiếp với bộ phận vận hành để đặt lịch khám và được cung cấp thông tin chi tiết về quy trình, chi phí, dịch vụ.
Lý tưởng nhất, tiếp thị vẫn cần tham gia ở một mức độ nào đó để đảm bảo thông điệp nhất quán và các khoảng trống hoạt động được lấp đầy trong khi khách hàng tiềm năng tiến tới chuyển đổi lâm sàng. Lập bản đồ hành trình giúp xác định những khoảng trống trong trải nghiệm bệnh nhân ở giai đoạn này. Hệ thống y tế có thể lấp đầy chúng bằng cách giao tiếp chủ động, tạo động lực hoặc thậm chí là thúc đẩy bệnh nhân thực hiện bước tiếp theo, bao gồm:
- Trung tâm chăm sóc khách hàng trực tiếp liên hệ bệnh nhân
- Mời bệnh nhân đăng ký sự kiện hoặc nhắc nhở sự kiện sức khỏe liên quan
- Nhắc nhở cuộc hẹn thăm khám sắp tới
- Hướng dẫn bệnh nhân theo dõi sức khỏe và nhắc nhở họ nhanh chóng đặt hẹn nếu có những chuyển biến không tốt
- Email nội dung giáo dục, ví dụ: 5 điều hàng đầu cần làm trước khi đến bệnh viện
Mức độ nuôi dưỡng này là một bước tiến lớn so với giai đoạn thu hút vì nó bao gồm lời nhắc về cuộc hẹn hoặc sự kiện, khảo sát và đánh giá. Mặc dù đây là những nhiệm vụ thiên về vận hành, nhưng chúng cũng góp phần nuôi dưỡng bệnh nhân, hướng dẫn họ trên con đường hướng tới cuộc trò chuyện lâm sàng.
Trong giai đoạn nuôi dưỡng trung gian, bệnh nhân tiềm năng thường nhận được 20-100 thông tin liên lạc khác nhau trong khoảng thời gian 4-5 tháng dẫn đến chuyển đổi lâm sàng. Tuy nhiên, khoảng thời gian nên phù hợp với hành trình. Ví dụ: Nếu ngày phẫu thuật của họ là ba tuần nữa, thì tin nhắn nhắc hẹn họ nhận được phải phù hợp với ngày phẫu thuật.
3 – Nuôi dưỡng nâng cao: Giai đoạn chăm sóc và giữ chân hậu lâm sàng
Giai đoạn nuôi dưỡng cuối cùng nhằm mục đích giữ cho hệ thống y tế được quan tâm hàng đầu đối với bệnh nhân trong giai đoạn hậu lâm sàng. Sau khi chuyển đổi lâm sàng, bệnh nhân có thể được đưa vào bất kỳ nơi nào trong khoảng từ 1-10 chương trình duy trì giao tiếp, bao gồm sự kết hợp của email, SMS, referral marketing, trung tâm chăm sóc khách hàng liên hệ chủ động… Giai đoạn này thường bao gồm tài liệu giáo dục vì hệ thống y tế đang cố gắng thúc đẩy sự tham gia trong dài hạn, chứ không chỉ dừng ở việc hoàn tất chuyển đổi từ bệnh nhân.
Giai đoạn nuôi dưỡng nâng cao phần lớn phụ thuộc vào hành trình của bệnh nhân, bao gồm loại tuyến dịch vụ mà bệnh nhân đã tham gia. Nếu bệnh nhân đồng thời là bệnh nhân tim mạch và chỉnh hình, họ có thể được đưa vào một tuyến bao gồm cả hai tuyến dịch vụ, hoặc 2 tuyến khác nhau cho mỗi dòng dịch vụ.
Sử dụng dữ liệu từ phần mềm quản lý (hoặc CRM) để nghiên cứu và mô hình hóa xu hướng trong nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng phát huy tác dụng ở giai đoạn này. Bạn cần biết nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nhóm bệnh nhân hậu lâm sàng lý tưởng mình cần tập trung nuôi dưỡng trong 12 tháng tới, đảm bảo tiếp cận bệnh nhân với thông điệp có liên quan, được nhắm mục tiêu. Khi áp dụng mô hình này cho dữ liệu bệnh nhân trong quá khứ, hệ thống y tế có thể dự đoán khả năng bệnh nhân là ứng cử viên sáng giá cho một dịch vụ khác và nuôi dưỡng họ bằng các tài liệu giáo dục phù hợp.
Lợi ích của việc nuôi dưỡng nâng cao là cơ sở được cân nhắc hàng đầu nếu bệnh nhân cần các dịch vụ bổ sung vì hệ thống y tế đã nỗ lực để duy trì mối quan hệ hợp tác với bệnh nhân.
4 – Tình huống giả định về 3 giai đoạn nuôi dưỡng bệnh nhân
Hãy xem xét một tình huống giả định về ba giai đoạn nuôi dưỡng bệnh nhân triển vọng đang bị chấn thương vai tái phát.
Bệnh nhân tiềm năng này, người bị trật khớp vai mãn tính, bắt đầu nghiên cứu về tình trạng của họ, nói chuyện với một vài người bạn và được giới thiệu đến một bệnh viện gần đó. Bệnh nhân tiềm năng tải xuống một số tài liệu giáo dục, nhưng bị lệch hướng vì vai của họ bắt đầu cảm thấy tốt hơn.
Sự sụt giảm quan tâm từ phía bệnh nhân này báo hiệu hồi chuông cảnh báo với nhóm tiếp thị bệnh viện. Bệnh viện sẽ tự động thêm bệnh nhân tiềm năng vào chương trình nuôi dưỡng nền tảng của họ. Trong giai đoạn này, bệnh nhân tiềm năng nhận được một loạt email dẫn đến việc đăng ký tham gia hội thảo về việc chấn thương vai có thể tái phát bất cứ lúc nào. Sau một vài cuộc điện thoại liên hệ và email thúc giục bệnh nhân đặt cuộc hẹn với bác sĩ chỉnh hình, một cuộc hẹn đã được lên lịch.
Bây giờ bắt đầu giai đoạn nuôi dưỡng trung gian, yêu cầu sự tham gia. Bệnh nhân tiềm năng nhận được hai email nhắc nhở cuộc hẹn trước khi họ đến gặp bác sĩ. Lúc thăm khám, bác sĩ đề nghị phẫu thuật vai. Nhưng thật không may, bệnh nhân chưa ra quyết định và lại rời khỏi con đường lâm sàng. Sau đó, hệ thống y tế sẽ gửi một số email cho đến khi bệnh nhân hẹn ngày phẫu thuật. Giai đoạn nuôi dưỡng trung gian này tiếp tục cho đến ngày phẫu thuật của bệnh nhân.
Sau phẫu thuật, bệnh nhân bước vào giai đoạn nuôi dưỡng hậu lâm sàng. Họ nhận được lời nhắc cho các cuộc hẹn tái khám 3, 6 và 9 tháng qua email và trung tâm chăm sóc khách hàng tiếp cận chủ động để kiểm tra tình trạng sức khỏe bệnh nhân. Một năm sau khi phẫu thuật, bệnh nhân có thể nhận được một email khác nhắc nhở việc kiểm tra vai của họ. 6 tháng nữa kể từ thời điểm đó, bệnh nhân nhận được một email bán chéo dựa trên dữ liệu của bệnh viện cho thấy những người có vấn đề về vai thường bị đau tái phát hoặc biến chứng. Tại thời điểm này, quá trình có thể bắt đầu lại hoàn toàn với một dòng dịch vụ y tế khác hoàn toàn.
5 – Thách thức tiềm ẩn và công cụ cần thiết để nuôi dưỡng bệnh nhân
Khi chuyển sang giai đoạn nuôi dưỡng trung gian, những lỗ hổng giữa bộ phận vận hành và bộ phận tiếp thị gây khó khăn cho việc giao tiếp toàn diện với bệnh nhân, điều này có thể gây bất lợi cho hệ thống y tế. Một nghiên cứu gần đây của Deloitte cho thấy hơn 50% bệnh nhân được hỏi cho biết họ có thể sẽ chuyển bệnh viện hoặc phòng khám do không đủ thông tin liên lạc và chia sẻ thông tin.
Để tạo ra các chương trình tương tác và nuôi dưỡng sau lâm sàng hiệu quả, hoạt động tiếp thị phải mở rộng sang việc giao tiếp với bệnh nhân để giúp tạo ra trải nghiệm gắn kết. Vì hầu hết các hệ thống y tế hiện không có các chương trình nuôi dưỡng mạnh mẽ, chúng có thể gặp phải sự phản kháng khi phá bỏ các rào cản giữa hai bộ phận này.
Các hệ thống y tế cũng phải thúc đẩy một sự hiểu biết văn hóa mới mà con đường nuôi dưỡng bệnh nhân không bao giờ kết thúc. Mặc dù bệnh nhân có thể thoát ra khỏi một chiến dịch nuôi dưỡng nhưng họ lại rơi vào một con đường khác, và bắt đầu lại chu kỳ.
Tuy nhiên, với các công cụ và tư duy phù hợp, việc nuôi dưỡng hiệu quả trong suốt vòng đời của bệnh nhân là hoàn toàn có thể. Hệ thống y tế sẽ cần đầu tư vào một công cụ tự động hóa tiếp thị để mở rộng quy mô chương trình nuôi dưỡng trên các tuyến dịch vụ. Tự động hóa tiếp thị là cần thiết để tự động hóa giao tiếp với bệnh nhân trên các kênh, cũng như kích hoạt các cuộc gọi đi từ trung tâm chăm sóc khách hàng dựa trên hành động của bệnh nhân tiềm năng.
Lý tưởng nhất là mỗi dòng dịch vụ y tế sẽ có một chương trình nuôi dưỡng liên quan đến từng giai đoạn ở một mức độ nào đó. Tùy thuộc vào loại hình dịch vụ, người làm tiếp thị có thể xây dựng một chương trình nuôi dưỡng nền tảng, trong đó việc thu hút bệnh nhân quan trọng hơn, hoặc chương trình nuôi dưỡng nâng cao, tập trung vào bệnh nhân hậu lâm sàng, để giữ chân họ gắn bó lâu dài và tham gia chăm sóc sức khỏe liên tục.
Nguồn bài viết tham khảo: Levohealth, Mercuryhealthcare, Patientpop.
