3 CTA tiếp thị y tế chưa được tận dụng để cải thiện hiệu suất và ROI

Mục lục

Trong những năm gần đây, y tế ngày càng có xu hướng xem bệnh nhân là người tiêu dùng dịch vụ và bệnh nhân ngày càng có nhiều lựa chọn hơn khi cần giao phó sức khỏe của họ cho một cơ sở y tế. Theo một nghiên cứu của Pew Research, 77% bệnh nhân bắt đầu nghiên cứu các vấn đề sức khỏe trên một công cụ tìm kiếm như Google hoặc Bing. Họ dành nhiều thời gian duyệt các trang web, đọc các bài đánh giá và tìm hiểu về các triệu chứng của mình trước khi lên lịch khám.

Trong bối cảnh đó, trang web hoặc chiến dịch tiếp thị của bệnh viện, phòng khám không chỉ cần nâng cao nhận thức và thu hút bệnh nhân tiềm năng chất lượng cao mà còn cần chuyển đổi họ thành bệnh nhân thật sự sử dụng dịch vụ. Để làm như vậy, mọi yếu tố của trải nghiệm trực tuyến phải khuyến khích sự tham gia ngay lập tức: Trang web phải được tối ưu hóa cho thiết bị di động, số điện thoại của cơ sở y tế phải rõ ràng và trang đích (landing page) phải có khả năng hướng dẫn hành động.

Một cách đơn giản mà người làm tiếp thị y tế có thể thực hiện để đẩy mạnh guồng quay tạo bệnh nhân tiềm năng chính là thay đổi các loại CTA (Call-to-action hay lời kêu gọi hành động) được sử dụng trên các trang đích, email, quảng cáo mạng xã hội và làm cho các CTA đó rõ ràng hơn. Hầu hết khách truy cập trang web lần đầu không sẵn sàng đặt lịch hẹn khi họ xem qua blog, ebook hoặc hội thảo trên web của bạn. Mặc dù lời kêu gọi “Đặt lịch hẹn” có thời gian, địa điểm và ưu đãi rõ ràng nhưng vẫn có nhiều lời kêu gọi khác phù hợp hơn cho từng giai đoạn thuộc hành trình người mua của bệnh nhân. Khi sử dụng nó, bạn sẽ thấy hiệu suất và ROI tiếp thị được cải thiện tổng thể.

Hãy cùng Giaiphapclinic xem xét 3 CTA tiếp thị y tế rất có giá trị – nhưng chưa được sử dụng đầy đủ – mà bạn nên thử nghiệm trong các chiến dịch tiếp thị trực tuyến của mình.

1 – Lời kêu gọi thực hiện bài kiểm tra/ đánh giá

Trong khi nhiều tổ chức y tế tự giới hạn mình trong một loại CTA “cứng” là “Đặt lên hẹn”, “Tư vấn thêm”, các tổ chức có tư duy tương lai nhận ra sự cần thiết của hành trình nuôi dưỡng bệnh nhân dài hơn. Do đó, họ đang tăng cường đa dạng các CTA được sử dụng trên các kênh trực tuyến và cung cấp nhiều nguồn tài nguyên hơn để phục vụ tất cả các giai đoạn thuộc hành trình người mua của bệnh nhân.

Bài kiểm tra, đánh giá hay khảo sát là công cụ tuyệt vời để thu hút bệnh nhân tiềm năng vì chúng mang lại “phần thưởng” được cá nhân hóa ngay lập tức: Thông tin về sức khỏe của người làm đánh giá giúp loại trừ chẩn đoán. Loại đánh giá phổ biến nhất được thực hiện bởi các tổ chức y tế là đánh giá rủi ro sức khỏe.

Đánh giá rủi ro sức khỏe có giá trị khi được triển khai vào đúng thời điểm trong chiến dịch thu hút bệnh nhân. Tuy nhiên, chúng có xu hướng dài và yêu cầu người dùng điền vào một lượng lớn dữ liệu cá nhân và dữ liệu lâm sàng. Người tiêu dùng trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu có thể bị choáng ngợp bởi số lượng câu hỏi trong các bài đánh giá rủi ro sức khỏe, dẫn đến tỷ lệ bỏ cuộc cao hơn. Do đó tốt nhất, bài đánh giá rủi ro sức khỏe nên được dành cho các giai đoạn sau của chiến dịch nuôi dưỡng bệnh nhân, khi bạn đã có một “người mua hàng” đang tích cực tìm kiếm dịch vụ chăm sóc y tế.

Cũng cần phải nói rằng, không phải tất cả các đánh giá đều phải dài, mang tính chất lâm sàng và hướng đến lượng bệnh nhân thuộc giai đoạn cân nhắc – quyết định. Trên thực tế, các bài đánh giá ngắn hơn cực kỳ hiệu quả để nâng cao nhận thức và thu hút lượng bệnh nhân chưa cần chăm sóc y tế nhưng muốn tìm hiểu thêm về các triệu chứng hoặc rủi ro của họ.

Các cuộc khảo sát, đánh giá rủi ro sức khỏe kéo dài từ 5 đến 7 phút có thể được xây dựng thành một trang đích (landing page) của trang web chính, được đưa vào như một phần của chiến dịch truyền thông xã hội hoặc được sử dụng như một chiến thuật chuyển đổi trong một chiến dịch email nhỏ giọt*. Vì dữ liệu được thu thập được từ khảo sát là phi lâm sàng và chỉ liên quan đến việc đánh giá triệu chứng tự báo cáo, nên có ít mối quan tâm hơn về quyền riêng tư và bảo mật. Thế nhưng vẫn có nhiều thông tin có giá trị (bao gồm cả các chỉ số đánh giá chất lượng bệnh nhân tiềm năng) có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu chính xác hơn và tăng hiệu suất chiến dịch tổng thể.

Các đánh giá đặc biệt hiệu quả là khi nó đủ ngắn để thu hút sự chú ý của khách truy cập và cung cấp kết quả ngay lập tức. Nhiều CTA có thể được sử dụng trong suốt lộ trình đánh giá, bắt đầu bằng những thứ như “Tìm hiểu nguy cơ mắc bệnh tim mạch của bạn” đến “Bắt đầu đánh giá” đến “Đặt lịch hẹn” nếu câu trả lời của họ cho thấy họ là ứng viên đủ tiêu chuẩn khi kết thúc đánh giá. Bạn cũng nên kết hợp thử nghiệm A/B để xác định các CTA hiệu quả nhất cho kết quả mong muốn của mình.

*Chiến dịch email nhỏ giọt – Email drip campaign: Là một chuỗi các email tự động được gửi đến khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có hoặc người đăng ký nhận email/ theo dõi blog cụ thể. Chuỗi email này thường nhằm mục tiêu chuyển đổi, có thể được gửi theo lịch trình cụ thể và sử dụng tính năng cá nhân hóa để đạt được mục tiêu dễ dàng hơn.

2 – Lời kêu gọi yêu cầu ý kiến thứ hai

Tìm kiếm câu trả lời và kế hoạch điều trị cho các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng có thể khiến bệnh nhân cảm thấy quá sức. Đôi khi một góc nhìn khác có thể giúp họ tìm hiểu về các lựa chọn khác của mình. Một ý kiến thứ hai có nghĩa là bệnh nhân chọn để thăm khám với một bác sĩ hoặc chuyên gia khác sau khi họ đã nhận được một chẩn đoán ban đầu hoặc kế hoạch điều trị cho một tình trạng sức khỏe. Bác sĩ thứ hai xem xét lịch sử y tế của bệnh nhân và đưa ra giải thích của họ về sức khỏe của bệnh nhân đó. Họ sẽ cung cấp cho bệnh nhân quan điểm của họ về chẩn đoán hoặc kế hoạch điều trị. Họ có thể đề xuất các lựa chọn điều trị khác với bác sĩ đầu tiên bệnh nhân gặp. Trên thực tế, bạn có thể thấy rằng bác sĩ tổng quát sẽ giới thiệu bệnh nhân đến một bác sĩ chuyên khoa hoặc khuyến khích bệnh nhân đi khám thêm bác sĩ chuyên khoa phù hợp ngay trước khi bạn yêu cầu.

“Yêu cầu ý kiến thứ hai” là một lời kêu gọi hành động mạnh mẽ vì nó giao lại sự chủ động trong chăm sóc sức khỏe cho bệnh nhân, thúc giục họ tìm kiếm một kết quả chẩn đoán tốt hơn thay vì chấp nhận nó mà không nghiên cứu kỹ hơn. Đây là lời kêu gọi táo bạo, có thể hành động và đưa ra một ý tưởng trong đầu bệnh nhân mà họ có thể chưa xem xét trước đây. 70% người Mỹ không cảm thấy cần phải yêu cầu ý kiến thứ hai trừ khi được nhắc làm như vậy. Tuy nhiên, khi họ chọn theo đuổi ý kiến thứ hai, 88% nhận được một chẩn đoán khác hoặc đã được tinh chỉnh từ chẩn đoán ban đầu của họ.

“Yêu cầu ý kiến thứ hai” không chỉ trao quyền cho bệnh nhân xem qua trang web của bạn. Nó còn ngụ ý quyền hạn trong dịch vụ và đặt thương hiệu của bạn vào một vị trí tinh tế so với các đối thủ cạnh tranh tại địa phương. Khi được kết hợp với một nguồn thông tin hoặc nghiên cứu điển hình, loại CTA tiếp thị y tế này có khả năng chuyển đổi những bệnh nhân từng được chăm sóc bởi hệ thống y tế khác thành bệnh nhân của bạn hoặc có thể “chia tách” việc chăm sóc bệnh nhân giữa các hệ thống. Điều quan trọng là tài nguyên dẫn đến CTA phải hấp dẫn, thực tế và làm nổi bật sự phức tạp của quy trình chẩn đoán cho bất kỳ bệnh hoặc tình trạng nào bạn đang nhắm mục tiêu. Lấy ý kiến thứ hai có thể hữu ích cho bệnh nhân khi:

Chẩn đoán của họ không rõ ràng
Họ có nhiều triệu chứng bệnh
Họ có một tình trạng hiếm gặp
Họ có một tình trạng nguy hiểm đến tính mạng
Họ có nhiều phương pháp điều trị để lựa chọn
Họ không đáp ứng với điều trị
Bạn cảm thấy không được lắng nghe hay không kết nối được với bác sĩ
Bác sĩ của họ không chuyên về tình trạng của họ
Họ muốn yên tâm hơn
…

Về mặt chức năng, CTA “Ý kiến thứ hai” nên hướng bệnh nhân đến một biểu mẫu ngắn yêu cầu thông tin để lên lịch cuộc hẹn, bao gồm: Thông tin nhân khẩu học cơ bản cần thiết (tên, số điện thoại, email, ngày sinh…), thông tin chẩn đoán hiện tại và thông tin về bất kỳ phương pháp điều trị nào bệnh nhân đã nhận được. Nó hiệu quả nhất khi được kết hợp với chiến dịch tiếp thị có tích hợp call center, trong đó thông tin thu thập với biểu mẫu được chuyển cho nhóm call center để xác nhận yêu cầu cuộc hẹn. Lời kêu gọi “Yêu cầu ý kiến thứ hai” có thể tăng đáng kể ROI của chiến dịch thu hút bệnh nhân tiềm năng trực tuyến của bạn – đặc biệt là khi so sánh với các CTA tiếp thị y tế truyền thống, kém hấp dẫn hơn như “Đặt lịch hẹn”.

3 – Lời kêu gọi đặt giữ chỗ

Các cuộc hội thảo và sự kiện giáo dục bệnh nhân là nơi tuyệt vời để xây dựng niềm tin và nâng cao nhận thức của cộng đồng đối với các dịch vụ của bệnh viện, phòng khám. CTA cho các hội thảo truyền thống có thể thấy là: “Đăng ký miễn phí” hoặc “Đăng ký ngay hôm nay”. Mặc dù cả hai đều giúp bệnh nhân hiểu được vấn đề, nhưng chúng không truyền tải được cảm giác cấp bách hoặc giá trị. Mặt khác, lời kêu gọi “Giữ chỗ hoặc đặt trước chỗ của bạn” là một CTA chưa được sử dụng đầy đủ nhưng có hiệu suất cao hơn vì nó ngụ ý rằng không gian có hạn, số lượng có hạn và do đó, sự kiện có giá trị và được quan tâm hơn.

CTA này nên được kết hợp với giao diện đặt chỗ trực tuyến để những bệnh nhân quan tâm có thể dễ dàng đăng ký mà không cần gọi điện. Tuy nhiên, hãy luôn cung cấp số điện thoại mà người đăng ký có thể gọi để biết thêm thông tin. CTA “Đặt trước chỗ của bạn” phù hợp với các trang đích, email và phương tiện truyền thông xã hội – nhưng nó phải luôn được hỗ trợ bởi một chiến dịch email nuôi dưỡng bất kể bệnh nhân tiềm năng đã được nắm bắt ở đâu. Đảm bảo rằng những email này được cá nhân hóa dựa trên thông tin bệnh nhân đã cung cấp và chúng tiếp tục được gửi sau ngày diễn ra sự kiện.

Để CTA “Đặt trước chỗ của bạn” hấp dẫn hơn, một số nhà tiếp thị có thể chọn tặng kèm tài nguyên miễn phí hoặc tài sản có thể tải xuống (như sách điện tử) mà bệnh nhân có thể truy cập ngay lập tức khi đăng ký hội thảo thành công. CTA cho sự kết hợp này có thể đọc “Đặt chỗ của bạn và tải xuống e-book miễn phí của chúng tôi: Hiểu về bệnh tiểu đường ở tuổi vị thành niên“. Loại tài nguyên giáo dục này không chỉ khuyến khích hành động – nó làm tăng cơ hội người đăng ký tiếp tục tham gia và cung cấp cho họ thêm một chút thông tin cơ bản để giúp họ chuẩn bị cho hội thảo.

Cuối cùng, hãy đảm bảo sử dụng một hỗn hợp lành mạnh của cả CTA tiếp thị y tế “mềm” và “cứng”. Các CTA có tác động nhất đối với hoạt động tiếp thị y tế đều có điểm chung: Chúng mang lại phần thưởng hoặc kết quả có giá trị, ngụ ý mức độ khẩn cấp và mang lại cho hệ thống y tế một vị trí có thẩm quyền. Khi xây dựng chiến lược tương tác trực tuyến và chiến dịch tạo bệnh nhân tiềm năng, hãy đảm bảo dành nhiều thời gian để tinh chỉnh các CTA của bạn và tạo các tài nguyên giáo dục cùng thông tin hỗ trợ chúng. Bệnh nhân ngày nay bận rộn – họ sẽ không dành thời gian để điền vào biểu mẫu hoặc hoàn thành bản khảo sát nếu không có lý do ngay lập tức và rõ ràng để làm như vậy.