Mọi thứ bạn cần biết về always-on marketing y tế

Chúng ta đã bước vào thời đại siêu khả dụng. Bạn có muốn mua một tấm nệm mới lúc 2h sáng không? Vậy chỉ cần mở trình duyệt trên điện thoại thông minh và truy cập vào một trang thương mại điện tử. Bạn bực mình vì vòi nước bị rò rỉ? Chuyển sang Google để tìm thợ sửa ống nước có sẵn gần nhất. Và nếu một cơn sốt đánh thức bạn vào nửa đêm, bạn sẽ không mất nhiều thời gian để tìm kiếm cơ sở chăm sóc khẩn cấp hoặc bệnh viện trong khu vực bạn sống.

Người tiêu dùng ngày nay được kết nối vĩnh viễn bằng điện thoại di động luôn có trong tầm tay. Những người cần các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, hoặc những cá nhân chỉ đơn giản là nghiên cứu triệu chứng bệnh, có thể quyết định tìm kiếm sự chăm sóc y tế vào bất kỳ giờ nào trong ngày hoặc đêm. Tương tự như vậy, các nhà tiếp thị y tế cần đảm bảo các nguồn lực của hệ thống y tế của mình luôn sẵn sàng phục vụ bệnh nhân 24/7.

Các mốc thời gian triển khai chiến dịch marketing 30-60 ngày hoặc thậm chí 90 ngày không còn đủ để giữ cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu và dịch vụ của bạn. Always-on marketing cũng vì thế mà được thực hiện. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn khái niệm always-on marketing y tế, các hoạt động mà nó bao gồm và các bước để hướng tới cách tiếp cận thường xuyên liên tục trong tổ chức của bạn.

1 – Always-on marketing là gì?

Always-on marketing còn được gọi là tiếp thị theo vòng đời. Nó được chuyên gia tiếp thị Dave Chaffey định nghĩa là “một cách tiếp cận có kế hoạch để lên lịch và tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị liên tục nhằm hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng”. Nói cách khác, đó là phương pháp tiếp thị liên tục đòi hỏi sự hỗ trợ liên tục. May mắn thay, phần lớn hỗ trợ này có thể được tự động hóa, yêu cầu ít nỗ lực thủ công để giữ cho always-on marketing hoạt động.

Nhiều chuyên gia sử dụng định nghĩa mở rộng về always-on marketing cũng xem xét tính năng dự đoán, cá nhân hóa, khả năng đáp ứng thời gian thực, tự động hóa, đánh giá và đo lường. Mục tiêu là cung cấp cho người tiêu dùng thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm bằng cách sử dụng thông tin chi tiết về đối tượng. Quá trình này luôn diễn ra, trái ngược với quá trình của một chiến dịch ngắn hạn, ngân sách chặt chẽ.

Always-on marketing được thực hiện dễ dàng nhờ hàng loạt các công nghệ tiếp thị hiện đại ngày nay. Ví dụ, công nghệ tự động hóa cho phép các hệ thống y tế triển khai quảng cáo tìm kiếm có trả tiền và kích hoạt gửi email theo từng tình huống suốt ngày đêm. Ngoài ra còn có các công cụ phân tích nâng cao giúp kiểm tra và đo lường chính xác tác động của từng hoạt động tiếp thị và thực hiện các điều chỉnh theo thời gian thực nếu cần.

2 – Những hoạt động marketing nào tạo thành cách tiếp cận always-on?

Always-on marketing phát triển mạnh trong lĩnh vực kỹ thuật số. Có 2 loại hoạt động và 1 loại hình công nghệ tiếp thị ngày càng được sử dụng để tạo ra cách tiếp cận always-on này:

2.1 – Tiếp thị công cụ tìm kiếm có trả tiền và không phải trả tiền

Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, bao gồm quảng cáo hiển thị hình ảnh, tiếp thị nội dung và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp cận những bệnh nhân tích cực tìm kiếm các từ khóa cụ thể liên quan đến hệ thống y tế hoặc dịch vụ chăm sóc sức khỏe của bạn.

Mục tiêu là dẫn dắt bệnh nhân tiềm năng từ công cụ tìm kiếm đến website, cung cấp cho họ thông tin có giá trị, cuối cùng thúc đẩy họ hành động – chẳng hạn như lên lịch một cuộc hẹn hoặc đăng ký một buổi hội thảo online về sức khỏe. Google báo cáo rằng khoảng 7% các tìm kiếm hàng ngày liên quan đến sức khỏe và họ nhận được khoảng 1 tỷ câu hỏi về sức khỏe mỗi ngày hoặc 70.000 tìm kiếm liên quan đến sức khỏe mỗi phút. Thống kê này cho thấy tiếp thị công cụ tìm kiếm nên là ưu tiên hàng đầu đối với bất kỳ tổ chức y tế nào.

Tiếp thị công cụ tìm kiếm có trả tiền và không phải trả tiền luôn được bật bởi vì chiến dịch của bạn luôn hoạt động. Bất cứ khi nào bệnh nhân tìm kiếm một từ khóa mà bạn xếp hạng tự nhiên hoặc bằng PPC, bạn sẽ gặp họ ở nơi họ đang ở – cho dù đó là giữa trưa hay nửa đêm. Trong khi các nhà tiếp thị trước đây có thể đã chạy quảng cáo PPC trên cơ sở chiến dịch hạn chế (ví dụ: Chỉ chi tiền cho các từ khóa liên quan đến ung thư vú trong tháng 10 vì đó là tháng Nhận thức về Ung thư Vú), cách tiếp cận always-on sẽ luôn duy trì quảng cáo cho những từ khóa này quanh năm và chỉ điều chỉnh để đáp ứng các mục tiêu hiệu suất cụ thể.

Tất nhiên, có một số hạn chế nội tại, về mặt kỹ thuật, sẽ ngăn cản quảng cáo tìm kiếm có trả tiền luôn hoạt động hoàn toàn – chẳng hạn như ngân sách PPC hàng ngày hoặc hàng tháng của bạn, điều này có thể khiến các nỗ lực tiếp thị công cụ tìm kiếm cho các từ khóa cụ thể bị tạm dừng khi đã chi tiêu hết giới hạn. Đưa ra các quy trình để tăng ngân sách hoặc giảm giá thầu khi ngân sách của bạn bắt đầu xuống thấp sẽ giúp khắc phục điều này.

Về mặt tự nhiên, các hạn chế nảy sinh dựa trên khả năng của nhóm tiếp thị trong việc phải thường xuyên sản xuất và phân phối số lượng đáng kể nội dung mới, có giá trị. Đây là lúc nên dành sự ưu tiên cho các nỗ lực phát huy tác dụng. Vì không có cơ sở y tế nào có thể xếp hạng tốt cho mọi từ khóa liên quan đến sức khỏe. Bạn phải tìm và tập trung vào các lĩnh vực sẽ có tác động lớn nhất. Làm như vậy sẽ giúp bạn tiếp cận được nhiều bệnh nhân hơn với chi phí ít hơn.

Các nhà tiếp thị y tế chạy PPC và các chiến dịch hiển thị always-on nên liên tục theo dõi các nhóm quảng cáo và thường xuyên thực hiện thử nghiệm A/B để đảm bảo chi tiền cho các mục tiêu thúc đẩy ROI, có giá trị nhất. Điều này cũng đúng khi phát triển chiến lược từ khóa và SEO tự nhiên cho nội dung wesbite và phát triển các trang đích. Liên tục kiểm tra, đo lường và tối ưu hóa để giữ cho các con số của bạn ổn định quanh năm.

2.2 – Tiếp thị truyền thông xã hội 

Tiếp thị truyền thông xã hội hoạt động tương tự như tiếp thị công cụ tìm kiếm ở chỗ các kênh xã hội luôn hoạt động. Bệnh nhân có thể xem các bài đăng hoặc quảng cáo trên mạng xã hội của bạn bất kỳ lúc nào trong ngày và nền tảng truyền thông xã hội sẵn sàng phân phối quảng cáo của bạn ngay khi nó phù hợp với các tùy chọn nhắm mục tiêu bạn đã thiết lập.

Để tiếp tục áp dụng cách tiếp cận always-on, các hệ thống y tế cần chạy quảng cáo trên mạng xã hội và xuất bản nội dung có giá trị, hấp dẫn bất cứ khi nào bệnh nhân mục tiêu dễ tiếp nhận nhất. Điều này không nhất thiết có nghĩa là xuất bản nội dung 20 lần mỗi ngày hoặc chi hàng chục triệu cho quảng cáo. Thay vào đó, nó có nghĩa là tìm hiểu các hành vi trên mạng xã hội của bệnh nhân mục tiêu ở mức độ sâu hơn, chọn các chủ đề và cuộc trò chuyện họ thật sự quan tâm, đồng thời phản hồi nhanh nhất có thể đối với các câu hỏi trực tiếp.

Quản lý danh tiếng là chìa khóa, đặc biệt là với tính chất nhạy cảm của nhiều chủ đề liên quan đến sức khỏe. Nếu hệ thống y tế của bạn vượt trội trong việc mang đến trải nghiệm bệnh nhân, hãy quảng bá lợi thế đó trên các kênh truyền thông xã hội với nội dung nói về trải nghiệm tích cực bằng cách sử dụng số liệu thống kê, phỏng vấn và lời chứng thực.

Mặt khác, các bài đánh giá tiêu cực – dù được đăng lên mạng xã hội hay nền tảng đánh giá của bên thứ ba – đều có thể có tác động tai hại. Trả lời phản hồi của bệnh nhân ngay lập tức và nỗ lực khắc phục mọi vấn đề hoặc thông tin sai lệch có thể phát sinh là một bước quan trọng để thành công trong thế giới always-on marketing y tế.

2.3 – Tự động hóa tiếp thị 

Không giống như phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, tự động hóa tiếp thị không phải là một hoạt động tiếp thị mà là một loại hình công nghệ tiếp thị. Tuy nhiên, nó đóng vai trò quan trọng trong always-on marketing.

Phần mềm tự động hóa tiếp thị được sử dụng để tự động hóa một số hoạt động từ nuôi dưỡng bệnh nhân qua email, triển khai tin nhắn văn bản, đăng bài lên mạng xã hội đến nhắm mục tiêu lại (retargeting) bên ngoài trang web và thông báo đẩy (push notifications). Tự động hóa tiếp tục cho phép và tăng tốc các chiến lược tương tác thông minh bằng cách cung cấp thông tin siêu cá nhân hóa được thông báo bởi toàn bộ hành trình bệnh nhân.

Thực tiễn tốt nhất là có sẵn một CRM mạnh mẽ trước khi triển khai phần mềm tự động hóa tiếp thị để tối đa hóa khả năng của phần mềm này. Điều quan trọng là thông tin bệnh nhân thu thập được không chỉ có email chính xác mà còn bao gồm các chi tiết về xã hội học và lâm sàng. Nếu không, thông tin liên lạc tự động có thể sẽ bị bỏ qua hoặc hoàn toàn không tiếp cận được với bệnh nhân.

Tiếp thị tự động hóa giúp các tổ chức y tế chuyển từ giao tiếp phản ứng sang giao tiếp chủ động bằng cách sử dụng các kỹ thuật như kích hoạt nhắc nhở qua email để lên lịch hẹn tái khám hoặc yêu cầu nạp thuốc theo toa. Những loại thông điệp phù hợp, kịp thời này không chỉ xây dựng lòng trung thành mà còn cho phép bệnh nhân đóng vai trò tích cực hơn trong việc chăm sóc bản thân, cuối cùng dẫn đến kết quả sức khỏe lâu dài tốt hơn.

Tất nhiên, cải thiện tỷ lệ giữ chân bệnh nhân không phải là lý do duy nhất để triển khai tự động hóa tiếp thị như một phần trong chiến lược always-on marketing y tế. Phần mềm tự động hóa cũng là một công cụ có giá trị để nuôi dưỡng bệnh nhân, đặc biệt là khi muốn chuyển đổi trạng thái cho các bệnh nhân đã lâu không hoạt động. Đối với các dòng dịch vụ y tế có giá trị cao, các nỗ lực tiếp thị ổn định và được cá nhân hóa (chẳng hạn như chiến dịch email cung cấp thông tin hữu ích) rất đáng để bổ sung vào ngân sách tiếp thị của bạn.

Suy nghĩ cuối cùng…

Always-on marketing đã là một từ thông dụng chính trong các ngành công nghiệp hướng đến người tiêu dùng trong vài năm qua, nhưng giờ đây nó đang trở nên phổ biến. Điều này có ý nghĩa: Các vấn đề sức khỏe có thể phát sinh bất cứ lúc nào và bệnh nhân tìm kiếm hướng dẫn của bác sĩ thường làm như vậy với một số cảm giác cấp bách. Google là một phần của “cánh cửa” mới đối với các bệnh viện, phòng khám tư nhân và nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe trên toàn quốc. Do đó, việc có một sự hiện diện lâu dài và mạnh mẽ – cho dù thông qua quảng cáo có trả tiền hay SEO – trên trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm ngày càng trở nên quan trọng.

Chuyển từ phương pháp tiếp thị dựa trên chiến dịch sang phương pháp tiếp thị always-on không diễn ra trong một sớm một chiều. Nó cũng không hề rẻ: Rất có thể bạn sẽ không thể thực hiện các sáng kiến always-on cho mọi dòng dịch vụ, ít nhất, không có cùng mức độ. Trước khi quyết định tuyến dịch vụ hoặc khu vực địa lý nào đảm bảo cho việc đầu tư, hãy dành thời gian xem xét cơ hội phát triển và đánh giá tuyến dịch vụ nào có khả năng tiếp nhận lượng bệnh nhân mới tốt nhất.

Bệnh nhân ngày nay không tham gia vào thời gian biểu của bạn – họ tham gia chính xác khi họ cảm thấy cần thiết. Nếu cơ sở y tế của bạn không có mặt tại thời điểm đó, họ có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Bạn đang cố gắng thu hút và giữ chân những bệnh nhân trung thành trong nhiều năm tới, vì vậy hãy ưu tiên có mặt khi họ cần bạn nhất. Tốt hơn hết, hãy dự đoán khi nào điều đó có thể xảy ra. Đầu tư vào CRM và công nghệ tự động hóa cho phép các chiến lược tương tác thông minh, lắng nghe bệnh nhân của bạn và liên tục điều chỉnh để có kết quả tốt hơn. Làm điều này và bạn đang trên con đường dẫn đến thành công khi ứng dụng always-on marketing y tế cho tổ chức của mình.

Nguồn bài viết tham khảo: Forbes, Mercuryhealthcare, Davechaffey.